El Vino en Inglaterra: ¿Malbec argentino o Malbec chileno?

En el reciente estudio realizado en Inglaterra y Gales por mi consultora Heráclito Conocimiento + Estrategia, entre “millennials” de 20 a 40 años, observamos que Chile sigue favorecido con la percepción del bebedor de vino de que el Malbec es un vino chileno. Con un 25% de menciones, Chile supera a Argentina que participa con un 20%; el 48% de los entrevistados no sabe y el resto menciona otros países, sobre una muestra de 500 entrevistados.

Según los resultados de las entrevistas, las principales razones negativas para los ingleses, que afectan el conocimiento y el consumo del Malbec, tienen que ver con la falta de información sencilla, simple, sobre el vino y la poca actividad del producto en las redes sociales, blogs y sitios web. Internet es el medio más importante para los “millennials” ingleses para informarse sobre vinos y también comprar.

Desde una interpretación inteligente de la información, Argentina está cediendo una ventaja competitiva única que la diferencia claramente del resto de los países productores de vinos. Y esto, desde el punto de vista estratégico, tiene una importancia extraordinario si se considera que el mejor camino para competir con ventajas es diferenciarse y distinguirse con algo que al competidor le sea difícil de imitar - en este caso con el Malbec- para después arrastrar a las otras variedades, como el Cabernet Sauvignon, el Merlot o el Sauvignon Blanc, por mencionar vinos de la mayoría de países productores. Lo primero es conseguir una posición fuerte y dominante y desde allí desarrollar la estrategia para posicionar otros vinos. Visto desde el consumidor: si éste percibe calidad y una experiencia de consumo satisfactoria con el Malbec, comienza a asociar el conocimiento adquirido con el país de origen y su cultura, y se vuelve permeable a escuchar otras propuestas; o mejor, asume una actitud favorable para comprar los vinos argentinos. Si el consumidor tiene confusión mental sobre el país de origen del “mejor” Malbec - lo que llamamos disonancia cognitiva - puede fácilmente, por la buena experiencia con vinos chilenos, asociar que “el Malbec es chileno”.  Y de esta manera diluimos nuestra ventaja competitiva y favorecemos la generalidad del concepto, perdiendo el Malbec la identidad argentina.

Durante la encuesta –llevada a cabo un poco antes del referéndum por el Brexit- el 55% de los bebedores de vino, adultos jóvenes ingleses, conocía, espontáneamente, el vino Malbec, y 68%, con mención ayudada, lo había probado alguna vez. Del total de probadores -340 entrevistados- el 73% quedó satisfecho con el vino Malbec: lo volvería a comprar y lo recomendaría a los amigos. Estos indicadores, en general, son muy buenos, especialmente los que demuestran satisfacción durante la experiencia de consumo, pero también nos dicen que hay una oportunidad de crecimiento muy significativa porque todavía, entre los ingleses jóvenes, el Malbec no ha llegado a la maduración de su curva de ciclo de vida y queda mucho por hacer. Entonces, la pregunta que surge es: ¿quién hará el mejor trabajo de marketing entre los consumidores jóvenes de vino, para aprovechar la oportunidad, Argentina o Chile? Según mi experiencia en analizar mercados en diferentes países, los productos argentinos, en general, y particularmente el vino, no suelen cumplir con un buen desempeño de las marcas en aquellos indicadores básicos del marketing táctico, como son la cobertura y exhibición en los puntos de venta, degustaciones, presencia de material publicitario y promocional en lugares de consumo o de venta de vino, por mencionar algunos. Esta afirmación se puede confirmar visitando algunos minoristas importantes en México, Brasil, Estados Unidos o el Reino Unido. Si comparamos con los vinos chilenos, las marcas funcionan como un regimiento de guerreros hoplitas, compactos y alineados con un mismo objetivo: que el consumidor vea fácilmente vinos chilenos, en un solo vistazo, y después decida cuál marca o variedad compra. Es una fuerza unificada que le permite a las bodegas chilenas ahorrar esfuerzos en marketing y conseguir una exposición mayor en los puntos de venta, que después acompañan con publicidad en medios tradicionales y digitales.

Un día publiqué, no hace mucho, que el Malbec para Argentina era una cuestión de Estado. Exageré intencionalmente para llamar la atención y para demostrar que desde la estrategia, el vino Malbec es nuestra identificación y diferenciación. La innovación más sobresaliente que se hizo en la industria en los últimos años, a tal punto que confirma la potencia del terroir porque en esta tierra florece la uva Malbec de mejor calidad en un ciclo virtuoso, con “tonos” de vinos para todos los gustos y placeres. El Malbec nos hace visibles como productores de vino para vender nuestra gama de variedades, con todo lo que ello implica para el ecosistema del vino, desde el turismo, la gastronomía, hasta las otras industrias culturales. El Malbec es –pensando desde el marketing estratégico- como el Aconcagua, el Tango o la Patagonia: realidades convertidas en símbolos, con contenidos y significados emocionales, intangibles, que todavía no explotamos intensivamente como marca-país, para mejorar la posición en los mercados mundiales de todos los productos argentinos. Un símbolo bien comunicado y posicionado en la mente del consumidor lo dice todo y tiene una fuerza extraordinaria; empuja todo lo bueno que tenemos dando contenido a las marcas. Es la posibilidad de crear mitos, relatos, historias, que es lo que quiere vivir el consumidor joven, para no aburrirse en esa continua dinámica de cambio que lo identifica en su conducta de consumo y entretenimiento. 

INDUSTRIA 4.0 y la Revolución Anunciada

Las Revoluciones Industriales son trascendentales acontecimientos para la humanidad. Cambian drásticamente la economía y el poder en el mundo. Según la historia, ha habido sólo tres. La primera fue disparada en la década de 1700 por la máquina de vapor comercial y el telar mecánico. El aprovechamiento de la energía eléctrica y la producción en masa provocó la segunda revolución, alrededor del comienzo del siglo 20. El tercer movimiento se produjo después de la Segunda Guerra Mundial, con el ingreso de las primeras computadoras y la generalización de su uso, comenzando la etapa previa a la digitalización y a la conectividad a muy bajo costo y al alcance de casi todos los seres humanos. Actualmente, estamos en la fase más evolucionada de esa tercera revolución, con la globalización instantánea, Internet y el avance en las telecomunicaciones, las transformaciones en la forma de trabajar de las personas y el ingreso agresivo de nuevos paradigmas en las ciencias y en la tecnología. Y lo más importante, en los cambios que se buscan en los modelos de educación pensando en las nuevas competencias requeridas para el ahora y para el futuro.

Podría parecer demasiado pronto para anunciar que la cuarta revolución industrial, impulsada por la tecnología digital interconectada y los avances en la inteligencia artificial, ha comenzado. Sin embargo, Henning Kagermann, jefe de la Academia Nacional Alemana de Ciencia e Ingeniería, hizo exactamente eso en 2011, cuando usó el término Industria 4.0 para describir una iniciativa industrial patrocinado por el gobierno alemán y que involucra a todos los alemanes. El movimiento Industria 4.0 ha comenzado en Alemania como una nueva revolución industrial. Muchas de las principales empresas de ese país ya tienen determinación para cambiar y rediseñarse frente a las nuevas oportunidades competitivas. El impulso está creciendo rápidamente también en otros lugares, particularmente en los Estados Unidos, Japón, China, Corea del Sur, los países nórdicos y el Reino Unido. Es una señal de cambio radical que está transformando rápidamente muchas empresas y que puede tomar por sorpresa a otras.

El término Industria 4.0 se refiere a la combinación de varias innovaciones importantes en la tecnología digital, todos ellos procedentes de la madurez en este momento, todo a punto para transformar los sectores de la energía y de fabricación. Estas tecnologías incluyen la robótica avanzada y la inteligencia artificial; sofisticados sensores; computación en la nube; Internet de los objetos; captura de datos y de análisis; fabricación digital (incluyendo la impresión en 3D); nuevos modelos de comercialización; teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles; plataformas que utilizan algoritmos para conducir vehículos (incluyendo herramientas de navegación, aplicaciones para compartir (Uber), servicios de entrega, y los vehículos autónomos); y la incorporación de todos estos elementos en una cadena de valor global interoperable, compartidos por muchas empresas de muchos países. El gran cambio de las industrias se irá produciendo en los próximos cinco años, llegando al momento más generalizado en el 2021. Una encuesta realizada en 2015 por PwC, en 26 países, dio como principal conclusión que el impulso en las empresas para entrar en la Industria 4.0, se refleja en las expectativas en los resultados del negocio con ganancias rápidas, con menos costos y fortalezas en la competitividad global. Una abrumadora mayoría (86%) de los encuestados dijo que, sobre la base de su experiencia, esperaban ver tanto la reducción de costos como el aumento de los ingresos en sus esfuerzos de digitalización avanzados y en la automatización de la producción con el uso de robots y máquinas autónomas.

La entrada a este siglo 21 de ciencia ficción tendrá importantes consecuencias en América latina y en su desarrollo económico. Solamente Brasil y México son los emergentes, con algunos casos interesantes, pero tienen innumerables problemas y contras, no solo en el proceso de modernización, sino también a nivel de educación de la población y en el grado de capacitación de los trabajadores. El movimiento de la Revolución 4.0 producirá, en muchas partes del mundo, consecuencias en los menos preparados. Habrá víctimas en los recursos humanos, por efecto de la competencia, entre los que no puedan o sepan defenderse y hacer la transformación. Emergerá una gran frustración en los que queden fuera del juego y se presentará un incremento de la población desocupada y de la pobreza, sin hablar de los efectos en la desigualdad y en la economía en general.

Como la Revolución 4.0 está en los primeros pasos, podemos pensar y hacer movimientos para subirnos y evitar el atraso. Es en este momento donde los gobiernos asumen el papel más importante de la historia: liderar, conducir. Juntos con las empresas y los ciudadanos hay que debatir para concebir políticas públicas, adelantadas en el tiempo. Enfocando mucho del esfuerzo en la educación y en la capacitación y adaptación de la gente a las nuevas funciones productivas que vendrán. El proceso de la Revolución 4.0 se acelerará y nos invadirá, como ha sucedido durante los cambios tecnológicos más elementales, observando a la gente adoptar fácilmente las nuevas tecnologías que les sirven: las que la entretienen y le facilitan la vida o que disparan la disrupción y la locura. Miremos lo que está aconteciendo con Pokemon Go, y el estímulo y emocionalidad desatados. Miremos este fenómeno como anticipo de lo que vendrá en la sociedad y en el escenario de la producción. Las creencias que forman nuevas realidades suceden rápidamente, en un instante.

En Argentina, hoy mismo, necesitamos diseñar una propuesta de proyecto de país, como lo hizo Australia hace unas pocas décadas, imprimiendo lo que quería en su Constitución y en las declaraciones del gobierno. Este país, Argentina, tiene que definir, de una vez por todas, el perfil productivo (ahora bastante atrasado) que le conviene, con todo los recursos de los que dispone, y que nos diferenciará en esta nueva revolución industrial. Estimulando el pensamiento estratégico para que podamos imaginar y avanzar, acompañando con debates continuos con la gente y con todos los sectores políticos y sociales. ¿Si no sabemos quiénes somos, lo que queremos y hacia dónde tenemos que ir, cómo superaremos las barreras para ser una Argentina mejor, alterando la historia nefasta del “no se puede”?

UBER: La soberbia de la tecnología

Theodore Levitt, el gurú del marketing, dijo: “Muchas industrias son miopes y no ven los cambios tecnológicos que se avecinan, que cambiarán paradigmas”. Entre muchos ejemplos, en la evolución del ser humano, el carruaje minimizó el efecto del automóvil y el ferrocarril el del avión, y todo cambió rápidamente. Esto es un hecho: es la acción de la “tempestad” que produce la innovación en su destrucción creadora para mantener la dinámica que mueve al capitalismo, mencionando a Schumpeter. Pero no es tan fácil la innovación y los cambios inmediatos. Sin embargo, los emprendedores ven el negocio cuando perciben la realidad de un cliente eternamente insatisfecho o aburrido, dispuestos a experimentar continuamente y que no le importa las consecuencias de sus decisiones.

La soberbia de la tecnología la definimos como esa actitud del emprendedor de creer que cumple una misión divina de sustituir por sustituir, y, muchas veces, los tiempos del ser humano y la sociedad no están sincronizados con el avance tecnológico. Así se produjo innumerables fracasos de productos y servicios que no lograron convencer; porque para que haya innovación esta debe ser aceptada por el cliente objetivo y no tiene que entrar en conflicto con sus intereses o el de los otros ciudadanos.

Cuando salieron los drones muchos corrieron a comprar uno, como un juguete, para volarlo en la plaza de la esquina; después otros vieron el negocio y comenzó la oferta de drones de mayor tamaño para funciones técnicas y profesionales, y comenzaron a volar drones de diferentes diseños y tamaños sobre la ciudad, invadiendo la privacidad o entrando en áreas restringidas. Entonces surgieron las normas y las regulaciones y ahora los drones están controlados. No cualquiera puede volar un drone, salvo que sea de juguete y en un área despejada.

A Uber, como empresa,  le importa poco o nada las consecuencias en una sociedad; eso lo está demostrando. Solo quiere ganar dinero, como en la época del capitalismo de los cowboys;  aprovechando la oportunidad que se le presenta por dos factores principales: el primero, un cliente insatisfecho con el transporte público, muchas veces ineficiente, o porque es un “trendy” que demuestra estar con la última moda y se siente bien siendo cliente de Uber. El segundo: un número creciente de choferes que adhieren al sistema porque necesitan unos pesos extras y  nadie les pone frenos. ¿Se acuerda de los taxis, remises y otros transportes truchos?

Indudablemente Uber demuestra que hay un cliente insatisfecho. Es fácil hacer un relevamiento del estado de los taxis en Mendoza y la calidad de la atención del chofer y su vestimenta; además del atraso tecnológico, el tipo y estado de los vehículos, el confort, la limpieza, la seguridad y hasta el aire acondicionado. La competencia sirve para que los jugadores se esmeren más y mejoren un servicio o producto para satisfacer al cliente en precio y calidad. En nada más que en eso.

Uber no es una innovación disruptiva, como se llama a la idea que rompe un paradigma, como, por ejemplo, un taxi sin chofer; es  simplemente una innovación incremental que utilizó la idea de las aplicaciones digitales del modelo de negocio del delivery, como la comida a domicilio o el arriendo de habitaciones, y otros servicios colaborativos. Uber es una empresa virtual con un gran desarrollo digital, desplegada en tres compañías (Uber Technologies Inc, Uber Internacional, Uber Internacional CV) por lo que es difícil seguir la ruta del dinero. Con diferentes sedes que cumplen funciones económicas distintas y se encuentran en EEUU, Bermudas y Holanda.  Es el modelo capitalista óptimo: maximizar ganancias y minimizar costos, con el menor compromiso y prácticamente sin activos. Y eso que promete en su web que “Uber es para el bien de todos, ayudando a las ciudades”, aunque no aportan un peso para ese presunto bienestar.

Es la empresa ideal para ser manejada por robots y computadoras, con poca intervención del ser humano. El pago se hace en la web y con tarjeta de crédito (o celular, en algunos países) y Uber retiene, aproximadamente, entre un 20% y 30% y liquida al chofer adherido el resto, deduciendo gastos. Se calcula que Uber ya vale más de 50.000 millones de dólares y está en más de 400 ciudades en el mundo.

¿Cuál es la solución para que Uber siga operando si es eso lo que el consumidor o cliente requiere? Muy simple: hay que emitir leyes, normas y regulaciones para que se cumpla el principio de la igualdad de oportunidades y obligaciones para los taxis y los vehículos compartidos de Uber, o similares. Argentina debería haber debatido este tema hace bastante tiempo, cuando el Ministerio de Transporte observó lo que sucedía en otros países y así estar preparados.  Adelantarse, previendo el futuro, para que no haya sorpresas con otras empresas innovadoras que surgirán, como el “food truks” que viene a cambiar el formato del restaurante.

Por otro lado, ¿qué dificultase y amenazas enfrenta Uber?  Lo que ya pasó en Estados Unidos y España, por mencionar algunos de los países donde fue suspendido el servicio y Uber tuvo que pagar grandes multas. Comienzan a surgir, por parte de los gobiernos, fuertes controles de los autos, los choferes y hasta de los pasajeros de Uber. Y, lo más importante (con más razón en EEUU y Europa): que se comienzan a aplicar medidas relacionadas con la seguridad y el pago de impuestos (además del control que se vendrá de los paraísos fiscales).

Uber puede convertirse en un fracaso si el dinero que le ingresa a la empresa nos satisface a los inversores porque merma por impuestos y multas, o por tener que funcionar legalmente. Como debe ser para que la innovación y la tecnología incentiven el bienestar de todos y no el de unos pocos. No hay que ser miope y prohibir los sistemas como Uber. Hay que hacer que compitan lealmente.  

INNOVACIÓN: Los Robots, las Máquinas Inteligentes y el futuro del trabajo de los humanos.

¿Cuáles son los empleos del futuro? ¿Cuántos habrá? ¿Y quién los tendrá? Podríamos imaginar que en la Cuarta revolución industrial (la de la industria 4.0) que hoy comienza a desplegarse, la estabilidad del trabajo y la eliminación de algunas profesiones serán consecuencia de la intervención de las máquinas inteligentes y los robots.  
En Rise of the Robots, un libro futurista y premonitorio, el empresario de Silicon Valley, Martin Ford, sostiene que a medida que la tecnología continúa acelerándose y las máquinas comienzan a cuidarse de sí mismas, menos personas serán necesarias. La inteligencia artificial ya está avanzando en su manera de hacer obsoletos "buenos empleos": muchos asistentes de abogados, periodistas, trabajadores de oficina, e incluso los programadores informáticos, están a punto de ser sustituido por robots y software inteligente. 
A medida que se sigue avanzando, los trabajos de fábricas y de oficina, por igual, se evaporarán, según Ford, perjudicando el ingreso de muchas familias y afectando a la clase media, especialmente. Al mismo tiempo, dos de las principales industrias como la educación y el cuidado de la salud, hasta ahora no han sido transformadas por la tecnología de la información. 
Como resultado, la introducción de las máquinas inteligentes y autosuficientes bien podría ser el causante del desempleo masivo y de la desigualdad, así como de la implosión de la economía de consumo en sí. En Rise of the Robots, Ford detalla lo que la inteligencia artificial y la robótica pueden lograr, e implora a los empresarios, académicos, y al gobierno y diseñadores de políticas públicas, a hacer frente a las consecuencias. Las soluciones del pasado a problemas tecnológicos, sobre todo, con más formación y educación, no van a funcionar, y que hay que decidir, ahora, si el futuro será la prosperidad de una amplia base de la población o tendremos niveles catastróficos de desigualdad y de inseguridad económica. 
Al igual que en el comienzo de la revolución industrial en el siglo 19 y principio del 20, la angustia desmesurada sobre la inminente desaparición de puestos de trabajo es una preocupación muy extendida en nuestra época. El fin del trabajo como lo conocemos puede ser una fatalidad en la Cuarta revolución industrial que a diferencia de las anteriores, no puede generar nuevos ecosistemas económicos, con creación y demanda de nuevas profesiones. En un relato de ciencia ficción, un adolescente se pregunta por qué hay que aspirar a una carrera en la medicina cuando los robots del futuro van a hacer mejor el trabajo. (Ya lo están haciendo, en operaciones del cerebro)
Nadie puede predecir con certeza el resultado del torrente de automatización que se está introduciendo en las fábricas y en los servicios. Como Martin Ford deja claro en su impresionante y aterradora Rise of the Robots: la evidencia es suficiente para afirmar que la inteligencia artificial ya está ocupando puestos de trabajo que antes se consideraban factibles solamente para los seres humanos. Ford proviene de una formación en ingeniería - él era director de tecnología de una compañía de software de Silicon Valley - esto hace que su mensaje sea aún más preocupante. El grado de penetración en la sociedad de los robots, y la llegada de la "singularidad tecnológica", cuando las máquinas sean superiores al humano, dentro de unos 30 o 40 años, es una cuestión de conjeturas. 
Según una estimación, casi la mitad de todos los empleos en Estados Unidos están en riesgo, y  el cambio será profundo. El verbo favorito de Ford es vaporizar. Y él lo utiliza, junto con sus sinónimos, para describir el destino de segmentos enteros de trabajo. Los robots serán capacitados para la ejecución de cualquier trabajo cuyo requisito básico sea la experiencia o el juicio. Abogados, periodistas, analistas financieros serán vaporizados. Evaporados. Desaparecidos. Lo mismo ocurre con los farmacéuticos, radiólogos, incluso los programadores informáticos. Ford cita un estudio de 2013, que afirma que el número de estadounidense de ingeniería y ciencias de la computación que se graduó superó los puestos de trabajo disponibles en un 50 por ciento.
Al abrazar el lado sombrío del debate, Ford se inclina en contra de la ortodoxia económica. La mayoría de los analistas cree que los avances tecnológicos, a pesar de que destruyan algunos puestos de trabajo, terminan creando mucho más al estimular nuevas industrias y plataformas. La teoría de la "destrucción creativa" de Joseph Schumpeter, explica por qué el surgimiento de la tecnología del automóvil, la nueva industria creó muchos más puestos de trabajo en las plantas de automóviles, estaciones de servicios, empresas de alquiler de vehículos, en los talleres mecánicos y ventas de repuestos.
Esta vez realmente es diferente, en la Cuarta revolución industrial. Aunque a muchas personas les preocupa que la inteligencia artificial pueda superar la mente humana, el desarrollo más significativo es que las computadoras son cada vez mucho mejor en la realización de tareas predecibles. Muchas profesiones son reducibles a los componentes pequeños y repetibles. Que las hace vulnerables a la obsolescencia. Una paradoja de la era de la información, es que como el trabajo se hace cada vez más especializado, puede, en muchos casos, ser más susceptibles a la automatización.
Es un mito que las computadoras pueden realizar tareas solo si están programadas. Una técnica llamada programación genética, lo que refleja la evolución y mutación, puede crear música, escribir programas, e incluso "pensar" sin la asistencia de un programador. 
Ford sostiene, que los robots equipados con tecnología de realidad virtual comenzarán la vaporización de puestos de trabajo de contacto con otros humanos, por ejemplo: las de los profesores, atención al cliente, el personal administrativo, e incluso los gerentes. En  Los Innovadores, libro de Walter Isaacson, que escribió la mejor biografía se Steve Jobs, se afirma alegremente que todo terminará bien porque los seres humanos colaborarán con las máquinas que amenazan nuestros empleos. 
Cuidado de la salud puede ser en parte una excepción al cambio drástico de profesionales y puede crear nuevas actividades y trabajos. Máquinas inteligentes serán capaces de evaluar rápidamente cientos de miles de casos médicos y las historias clínicas con el fin de diagnosticar una enfermedad, pero se requerirá un técnico para operar esas máquinas. Pero pronto esto podría cambiar y estar viendo a los robots ponerse los guardapolvos blancos. A principios de este año, IBM dijo que había "estado poniendo ojos a la computadora Watson", muy poderosa hasta ahora en procesamiento de datos, por lo que es capaz de examinar un gran número de tomografías computarizadas, resonancias, radiografías y mamografías, haciendo una referencia cruzada de los resultados con los datos del paciente, para que emerja un sólido diagnóstico.
¿Qué hará y cómo será la sociedad en un futuro sin trabajo y manejada por máquinas inteligentes? Lo que escribieron los grandes escritores de Ciencia Ficción se convirtió en pronóstico y ya se está manifestando. "Hola, Terminator". "Hola, HAL 9000", comenzó la odisea de nosotros, los seres humanos. 

De la Calidad de la Educación a la Innovación Continua: La Nueva Ventaja Competitiva de los Países en el Siglo 21.

Argentina no se destaca por ser un país innovador. No compite en los mercados con productos y servicios de gran valor agregado. La oferta Argentina es mayoritaria en productos genéricos, con muy poca diferenciación de los competidores, por eso se ve afectado el valor de los retornos de las exportaciones con los cambios en la economía global. Aunque hay industrias excepcionales, como la empresa estatal INVAP, que desarrolla productos de alta tecnología, y BioSidus, entre las empresas privadas en biotecnología, por nombrar algunos casos sobresalientes.
Tampoco Argentina sobresale por la calidad de sus emprendimientos, en cuanto a diferenciación, creatividad y nivel de competitividad, por más que se difunda -y nos creamos- que somos emprendedores y que pasamos el tiempo buscando oportunidades y desarrollando soluciones distintivas. En general, somos simples imitadores, o replicamos -como en el caso de la mayoría de las empresas- productos, servicios y procesos, ideados en otros países que sí compiten con innovación y consiguen un retorno importante en valor agregado.
La conclusión de que Argentina no es innovadora está sustentada en estudios sectoriales y por el número de publicaciones frecuentes de material científico en medios especializados,  hechas por investigadores residentes en el país. También es concluyente de la baja innovación, el resultado de comparar el número de patentes solicitadas a nivel internacional por residentes en Argentina. Según la OMPI (Organismo Internacional de PI), Argentina presentó, en 2014, 33 solicitudes de patentes, obteniendo la posición 57 a nivel mundial; después de Brasil, con el puesto 25 (581 solicitudes) y Chile, en la posición 40 (144 solicitudes). La lista la encabezan China, que presentó 928.000 solicitudes, y EEUU con 579.000 pedidos de patentes, consiguiendo las posiciones 1 y 2, respectivamente. En el Índice Mundial de Innovación 2015, elaborado por la OMPI, Universidad de Cornell y el INSEAD, Argentina ocupa el puesto 49, entre 141 países, superándola Chile, México, Uruguay y Brasil.
Para ser un país innovador - proceso que no es fácil por más que todos hablen de la necesidad de innovar - la solución está en comenzar mejorando, genéticamente, "la semilla de la educación", por usar una metáfora. Este es el punto de partida, no hay otro. Este es el punto de partida, no hay otro. Necesariamente hay que provocar un cambio rotundo en la educación, que nos haga penetrar con fuerzas en el siglo 21. Será necesario ejecutar políticas públicas conducidas por especialistas en pedagogía y - aunque parezca obvio - que tengan una visión global de las diferentes experiencias en educación. Porque en el mundo, en EEUU, Finlandia, Corea del Sur, y otros países, se están experimentando nuevos métodos educativos sostenidos por el Estado, los estudiantes, los profesores, los padres y el sector privado. Pero nosotros, ¿qué hacemos? Generalmente, en los sucesivos gobiernos, se pone al frente del Ministerio de Educación, nacional o provincial, a personas que no tienen la capacitación suficiente y necesaria para tener una visión estratégica del problema. Y el gobierno no recapacita si el conductor de la educación tiene los suficientes conocimientos y conoce lo que funciona en otros países, o estudió sobre lo que pueden aportar otros métodos emergentes, donde el enfoque está en que el niño, desde que ingresa al sistema educativo, aprenda con el nuevo paradigma, acorde con las nuevas tecnologías de enseñanza. Se lo guíe al estudiante para que aprenda a desarrollar la creatividad y se lo motive en construir experiencias que le abran la mente para resolver problemas; y se involucre en buscar nuevas ideas y soluciones con juegos y estimuladores de la creatividad, en un entorno entretenido. Y al educador - además de un salario que lo incentive - capacitarlo y motivarlo para el estudio continuo, y adoptar nuevas formas de educar más grupal y participativa, menos castigadora y más liberadora, con el apoyo de las nuevas tecnologías y programas en línea por Internet, como ayuda pedagógica. Porque lo que importa no es la enseñanza, sino el aprendizaje. (¿Cuántos educadores conocen y han utilizado como ayuda es.khanacademy.org?). 
Naturalmente, también los padres, actores primordiales de la buena educación y del desarrollo cultural del niño; que deberían acompañar al maestro y no agredirlo. En Argentina, los padres tienen que estar preparados para entender que sin educación sus hijos estarán a la deriva, errantes en lo laboral, reproduciendo pobreza en los sectores más indefensos. Hay que abrir un dialogo entre el sistema educativo y los padres; una especie de Secretaría que atienda las inquietudes, problemas y falencias de los padres. (Claro que el problema es más complejo y con más razón en los sectores más pobres y frustrados. Pero para buscar las soluciones están los especialistas, yo aporto puntos de vistas) Por todo lo complejo que es este tema y lo valioso para el país, al frente de la administración de la educación tiene que haber un equipo multidisciplinario de especialistas  con un conductor capacitado en pedagogía. ¿No se le debería administrar a esta persona una prueba curricular exigente, donde se evalúe su experiencia en educación y sus capacidades y conocimientos, además de su empatía para comunicarse y liderar, para hacer bien su trabajo? ¿El grado de conexión que tiene con el mundo actual, y el futuro inmediato, de la educación y las tendencias? ¿Por qué una empresa privada exige que su gerente sea una persona idónea y en el Estado no se aplican similares exigencias, para que el Estado demuestre que puede hacer muy bien su gestión en un sector tan importante y sensible como es el de la educación y conseguir así una buena evaluación de los ciudadanos?
En Argentina hay consenso sobre la importancia de la educación pública, sin embargo la desigualdad de la educación se ve en la percepción de la calidad que tienen los padres: 8 de cada 10 niños son matriculados en instituciones privadas, según últimos datos del Ministerio de Educación de la Nación. Esto después se refleja en la calidad de la prueba PISA donde Argentina no sale bien valorada. Un invento de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), que no ayuda mucho para conseguir mejoras en la educación, ya que el método PISA funciona mejor y es más equitativo cuando las matrículas están equilibradas entre educación privada y pública. Observando, por ejemplo, la educación pre-escolar y primaria de EEUU y Finlandia, vemos una muy buena educación pública gratuita, donde la privada tiene que buscar sus candidatos con grandes esfuerzos en marketing. (Esa imagen del pasado de la excelente educación pública en Argentina, tiene que regresar y debería ser una meta de cualquier gobierno.)
Y es en la educación, y en todos los procesos pedagógicos involucrados, donde radica la fuente del conocimiento y la creatividad, donde se definirá nuestro ADN innovador, con un país más igualitario, que nos impulsará a buscar nuestro perfil productivo definido por aquellas competencias que nos distinguen. Algo que ya está sucediendo en la industria cultural, con excepción del turismo que tiene un bajo perfil innovador; que no se esfuerza por crear una oferta que sea diferenciadora, cambiando la forma de pensar las ideas. En lo cultural y, por extensión, lo que se manifiesta en la industria editorial, la música, el cine y otras categoría audiovisuales, entre otros sectores, donde con la colaboración del Estado, y por impulso de la realidad y las circunstancias, fuimos construyendo una industria cultural muy competitiva y sobresaliente en el mundo, sobrada en talento, con un importante aporte al desarrollo económico. Pero que todavía no es suficientemente fuerte porque, necesariamente, está vinculada como un todo al resto del sistema productivo argentino, que está ralentizado por políticas equivocadas o intereses que van en contramano de lo que necesitamos como país. Es aquí donde está el centro del problema porque hasta ahora ni el Estado ni el sector privado tienen la visión estratégica, ni se ponen de acuerdo en lo que podemos ser como país para no caer en el desarrollo de productos y servicios redundantes que otros países hacen mejor. Y terminemos recurriendo a un dólar alto, para ser más baratos que los competidores. 
En los hechos, Argentina no desarrolla innovación relevante ni siquiera en aquellos sectores donde debería destacarse porque cuenta con fortalezas comparativas y competencias sobresalientes, como es el caso -hablando en forma general, porque hay excepciones- de la agricultura, la agro-industria, la producción de alimentos y el turismo. Se reconoce que el Estado, en los últimos años, aplicó políticas públicas correctas con incentivos, capacitación y un programa de retorno de científicos y técnicos, a través del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva de la República Argentina. Sin embargo, esa gestión pública fue poco estimulada por el sector privado, en especial por las empresas, que naturalmente pretenden hacer menos y conseguir más. Incluso, la concentración de empresas que se observa en Argentina, deja poco espacio para el movimiento de acciones innovadoras y un mejor desempeño de las PYMES, a partir del impulso a la innovación y a la diversificación productiva. En países donde se preserva el equilibrio de la competencia en el mercado, se observa que los proyectos innovadores que disparan una disrupción, que terminan cambiando un paradigma y las reglas del mercado, surgen en pequeños emprendimientos que después, cuando la idea es aceptada, crecen rápidamente a partir de la inversión privada, como fue el caso de Apple, Facebook, Amazone, Mercado Libre, Despegar.com, por nombrar unos pocos. Seguramente este fenómeno se repetirá en la próxima ola innovadora y de nuevas tecnologías, que nos sorprenderá en el futuro cercano y que se puede visionar a través de las patentes presentadas y publicaciones en medios científicos. Tecnologías emergentes que tendrán que ver con la nanotecnología, la biotecnología, las neurociencias, y todo los que se relacione con los avances en nuevos materiales y en la Inteligencia Artificial (IA), las ciencias de la computación y la robótica, con nuevas máquinas colaborativas (o rebeldes), como se ven en tantas películas de Ciencia Ficción, algunas basadas en los escritores futuristas Isaac Asimov y Philip K. Dick: Blade Runner, El Vengador del Futuro, Terminator, 2001-Odisea del Espacio, Matrix, Yo, Robot. Como dato inquietante, los grandes pensadores de la ciencia en IA (Movimiento Transhumanista), donde sobresale en este tema Raymond Kurzweil: www.kurzweilai.net (libro:La era de las máquinas espirituales), pronostican que en unos 30 a 40 años llegaremos a la "singularidad tecnológica", ese concepto hipotético de acontecimiento futuro donde, con el aprendizaje continuo y automático de la "inteligencia", las computadoras sobrepasarían al hombre. La IA se reproduciría e incrementaría exponencialmente, como ahora se incrementa, cada 18 meses, un simple procesador de computadora siguiendo la "ley de Moore", de unos de los fundadores de Intel.
¿Cómo está parada Argentina en todo ese avance que día a día se está manifestando en las ciencias y en las nuevas tecnologías y que nos sorprenden? ¿Tenemos que conformarnos a mirar y dejar pasar, o entramos a ser protagonistas en innovar en aquello que hacemos mejor? 
La respuesta del crecimiento económico de Argentina está en la productividad y en la innovación continua, con el desarrollo de nuevos productos con alto valor agregado. Con un modelo educativo de calidad superior, siguiendo las tendencias que favorecen el desarrollo humano y la creatividad.

Innovar en un Nuevo Método para las Encuestas Electorales

La caída de la mística encuestadora y el mago con la bola de cristal hecha añicos.

En la Argentina las encuestas políticas ya no predicen los resultados electorales como en el pasado. Un fenómeno que se repite también en otros lugares. En países donde se realizaron elecciones este año, como Canadá, Israel y el Reino Unido, por ejemplo, los encuestadores quedaron mal parados. Las razones pueden ser diversas y numerosas y no solamente metodológicas. Incluso se pueden agregar las diferentes interpretaciones que hacen los mismos encuestadores cuando fallan y se justifican. 
Hay dos factores notables que se asocian y alteran la predicción de una encuesta: el primero, un entorno con un electorado volátil e indiferente; el segundo, métodos de encuestas que no funciona correctamente en condiciones de baja homogeneidad en las opiniones de la gente y con una oferta política con un número importante de candidatos. A menor número de candidatos, con mayor concentración de las opiniones y polarización del electorado, la encuesta política predice mejor. Este puede ser el caso en la segunda vuelta de las presidenciales argentinas, donde los resultados de las encuestas pueden llegar a ser más acertados en comparación con los resultados oficiales.
Desde el punto de vista del electorado, lo que está sucediendo es bastante complejo. Un análisis simple resalta que la mayoría de los votantes, principalmente las nuevas generaciones, está disminuyendo la lealtad partidaria y se rompe paulatinamente el vínculo ideológico sostenido por un relato repetido, diluyéndose el personalismo que caracterizó a la política Argentina, como el peronismo y el kirchnerismo. También se incrementa el número de votantes indecisos que deciden el voto a último momento. Además, muchos votantes están buscando seguir “algo”, creando movimientos virtuales y comunidades políticas unidas por las redes sociales.  
Por otro lado, en situaciones muy particulares, la oposición a un partido dominante, como es el caso de Argentina, busca que la gente vote por razones estratégicas, es decir para darle la oportunidad a algo nuevo, más vinculado a un bienestar deseable y temporario, relacionado con el consumo, que a un proyecto del país posible. “Lean a Churchill”, decía Lilita Carrió, no hace mucho. Ella se refería a esa idea de Winston de unir diferentes ideas y corrientes ideológicas en un frente común para ganarle a un enemigo poderoso, el nazimos, durante la segunda guerra mundial.
Farid Kahlat, un especialista peruano en este tema de las encuestas políticas, analiza, en un artículo publicado en AméricaEconomía, que lo sucedido recientemente en las elecciones de Canadá, las encuestas fallaron porque se armó un frente con la consigna: “Cualquier cosa antes que los conservadores”, que provocó, a último momento,  un cambio drástico en los votantes que los encuestadores no pudieron prever. 
Desde la parte metodológica, los expertos coinciden que el método estadístico que se debe usar para encuestas predictivas, como las electorales, es el muestreo probabilístico en cualquiera de sus variantes, pero que bajo las actuales circunstancias es difícil de aplicar y muy costoso, por los cambios en el entorno y en las conductas y hábitos de los electores. El método probabilístico se utilizó muy bien en el siglo pasado, con una población más homogénea y estática en las opiniones. Pero se volvió inadaptado. Entonces los encuestadores hicieron combinaciones y adaptaciones con diferentes técnicas de muestreo, como el método por cuotas, que pueden funcionar relativamente bien con los estudios de mercados. Pero esos diferente métodos, muchos híbridos, fallan dramáticamente con las encuestas políticas, predictivas de una elección.
En Argentina, donde el voto es obligatorio, las numerosas elecciones de este año hicieron disminuir o aumentar el número de personas que iban a votar, dependiendo de la importancia de la elección. Y el votante que responde a una encuesta puede, al final, no ir a votar afectando la representatividad de la muestra.  Este habría sido un factor crucial en la Argentina, donde entre las primarias de Agosto y la elección presidencial de Octubre, el número de votantes que acudió a las urnas creció en más de dos millones, la mayoría de los cuales habrían votado por Macri. En Estados Unidos, donde el voto no es obligatorio, para que una persona sea incluida en una muestra se define primero las probabilidades que tiene esa persona de ir a votar, realizando determinadas preguntas de control. 
Hay condiciones estadísticas que se deben cumplir rigurosamente con el método probabilístico para que quizás - y digo quizás, porque no hay garantía - los resultados de una encuesta marquen una tendencia cercana a la realidad electoral, teniendo en cuenta el margen de error. Precisamente del error estadístico, propio del método probabilístico y que se menciona muy poco en comentarios sobre encuestas, es el responsable estadístico de poner en perspectiva los resultados, indicando el margen dentro del cual se mueve cada dato relevante y relativiza los resultados porque los datos vienen de una muestra. Solamente un censo garantiza cierta exactitud.  
La principal falla de las encuestas políticas es que no tienen en cuenta que el entorno no es un lugar estático, es un movimiento acuoso de gente, de mensajes, de lenguajes, de cosas... Que todo cambia rápidamente y se crean tendencias, lenguajes, modas y opiniones al instante. Y dentro de ese entorno, están los votantes que tienen su propia dinámica. Que se contradicen de un momento a otro - o por segundos - al ritmo de twitter y whatsapp, transformándose en una masa volátil, difícil de congelar, como se pretende con una encuesta. Como si fuera una foto del momento, como se decía en el pasado cuando se hablaba de los resultados de las encuestas.
Para ayudarnos a interpretar este fenómeno de volatilidad política que afecta el resultado de las encuestas, se puede agregar también otro factor muy psicoanalítico: “el miedo a la pérdida”, que tiene importancia extrema en la Argentina, y también en otros países, donde la política se maneja con las reglas del poder. En el momento de ingresar al cuarto obscuro, ciertos electores podrían recibir un último llamado del subconsciente al consiente, para que el votante no meta la pata y recuerde que alguien le dijo que si vota a XX, perderá los planes sociales, el puestito conseguido con tanto esmero o el subsidio que mantiene en pie su negocio.  
Los medios de comunicación, los analistas, los políticos, la gente en general, lee las encuestas como si fuera un termómetro que mide la fiebre. No hay pensamiento crítico y muy pocos le dedican un tiempito a preguntarse, o preguntar, cómo fue realizado el estudio. Tendremos que acostumbrarnos a otra lectura de las encuestas y a otra forma de hacerlas, más relativa en la intención de voto pero más rica en lo cualitativo, en aquello que mide lo que representa el candidato, desde lo humano; desde sus propuestas y sus capacidades y competencias para gobernar. (Esto a su vez provocará un cambio drástico en el marketing político)
El nuevo método de encuestas deberá seguir el ritmo de la gente y tomar lo que le sirva de las ciencias de la conducta, de las neurociencias, y de las nuevas tecnologías que vendrán. Por supuesto, muy importante y básico: primero habrá que implantar en la Argentina un nuevo sistema electoral y de emisión de votos, rápido y seguro, adecuado para este siglo de relaciones instantáneas y de la vida líquida de Zygmunt Bauman.

INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA: El Inicio del Proceso de Innovación.

La innovación no es sólo acerca de la generación y gestión de ideas. La innovación efectiva comienza con la comprensión de las necesidades no satisfechas de los clientes en la resolución de sus problemas cotidianos, y se concreta el proceso cuando el cliente compra el producto o servicio que cumple con la experiencia buscada y queda satisfecho.

En consecuencia, el proceso de innovación comienza con la investigación, que se compone de los siguientes cuatro pasos resumidos:

1. Se reúne un conjunto completo de las necesidades del cliente y el entorno competitivo. 
2. Identificar a los competidores y sus propuestas para el cliente. 
3. Determinar cuáles son las necesidades insatisfechas del cliente. 
4. Se genera una lluvia de ideas que respondan a las necesidades insatisfechas para producir conceptos que se puedan evaluar. 
5. Definir cuáles son las ideas-conceptos mejores para perseguir los objetivos estratégicos de la empresa. Se trabaja en el concepto final y el prototipo, para analizar si efectivamente resuelve el problema, añadiendo valor, tangible/intangible, para el cliente potencial.  

La investigación etnográfica produce todo tipo de ideas relacionadas con comportamientos de los clientes, las actitudes, las necesidades funcionales y emocionales, preferencias e ideas para la mejora del producto o servicio; o para producir innovación disruptiva, aquella que rompe paradigmas.

Normalmente se llevarán a cabo unas 30 o más entrevistas etnográficas con los clientes, para recopilar un conjunto de puntos de vista. Con videos y muchas páginas de transcripciones, se piensa que ya se obtuvo toda la información para una lluvia de ideas de nuevos conceptos de productos y servicios. Pero hay varios problemas: En primer lugar, muchos investigadores van al trabajo de campo sin una comprensión clara de lo que están buscando y qué preguntas hacer para obtener los datos que necesitan. Hemos visto empresas completar su investigación etnográfica y seguir adelante con el resto del proceso de innovación, sin haber aprendido todas las necesidades del cliente, o las necesidades insatisfechas. Estas investigaciones casi siempre fallan para descubrir todas las ideas necesarias para sustentar con éxito la generación de nuevas ideas de conceptos de productos o servicios.

Igualmente inquietante: muchas de estas investigaciones inconclusas están tratando de usar el método de la investigación cualitativa etnográfica como si fuera a recoger información cuantitativa. Esto no sólo es un error costoso, porque sabemos que la investigación etnográfica no puede dar datos cuantitativos estadísticamente válidos, que se necesita para mitigar el riesgo (Algo similar sucede con la técnica de los "focus groups", muy utilizada por los estudios de mercados). Para obtener los beneficios de la investigación etnográfica, hay que entender cómo se utiliza mejor como herramienta de investigación cualitativa.

Para que la investigación etnográfica sea efectiva en la innovación de productos o servicios, incluso procesos industriales y de organización, debe cumplir con los siguientes requisitos:

1. Definir correctamente qué tipo de información se requiere sobre el cliente, 
2. cómo capturar esa información indispensable y relevantes, y, por último, 
3. cuándo y cómo usar la información para iniciar el proceso creativo de la innovación y establecer los conceptos con más probabilidad de éxito, y continuar con la construcción de los prototipos para la prueba final. 

Si se abordan detalladamente estas tres condiciones -teniendo pensamiento crítico con cada una de ellas- se llegará con éxito a los beneficios de utilizar la investigación etnográfica como una herramienta de investigación cualitativa para innovar, pero no para ningún otro propósito, como, por ejemplo, estimar el mercado potencial de un producto o servicio, en un segmento de clientes.