sábado, 17 de noviembre de 2018

Cuando el vino dejó de ser vino

El relato cristiano de Jesús convirtiendo el agua en vino en el casamiento del pueblo de Caná, destaca que María lo instó a ser un buen enólogo porque fue el mejor vino de la boda. Es fantástica esta historia porque el vino de Caná se carga de significados, con emociones que trasciende a la bebida misma que dejó de ser vino para convertirse en milagro. Jesús con el vino realizó su primer milagro y consiguió un impacto de marketing que lo daría a conocer y lo popularizó rápidamente. Porque el vino, en esa época, era valioso y escaso. Había pocos viñedos introducidos por los romanos. En cambio, eran naturales los cultivos de cebada y trigo y se elaboraba cerveza artesanal como bebida cotidiana.
 
El vino dejó de ser un producto físico para ser un concepto perceptivo con un alto contenido imaginario para satisfacer deseos dominados por lo subjetivo; se convierte en una experiencia de consumo con múltiples dimensiones, donde la degustación no es la principal. Muchos productos dejaron de ser lo que eran en algún momento, para transformarse en otros significados desde historias y leyendas o de momentos especiales. Coca Cola no fue originalmente lo que es: era la cura para algunos males. Luego el consumidor la imaginó una bebida de sabor refrescante para ser ahora un símbolo de la vida, la felicidad y los buenos momentos, con la complicidad de la publicidad. El agua embotellada se convirtió en salud. El Cirque du Soleil, Disney, los perfumes, son algunos ejemplos donde los significados del relato activan emociones y sensaciones alrededor de la marca y del producto que lo hacen único. Lo tangible se diluye y actúa detrás de bambalinas para crear percepciones y satisfacer los deseos del consumidor desde lo psicológico, que las neurociencias tratan de explicar y aprovechar. Ahora el producto es el consumidor. Estudiando al consumidor se define el producto que este desea o idealiza.

El nuevo marketing, ese marketing alejado del clásico del siglo pasado, es mucho más efectivo porque incorpora activamente la estrategia y el “pensamiento del diseño”, manejando técnicas avanzadas, especialmente en investigación del cliente, para definir aquellos factores que posibilitarán el posicionamiento (diferenciación) de la marca para enfrentar a los competidores, sumando propuesta de valor para el cliente.  El vino sigue siendo vino y vendiéndose como vino, cuando debería transformarse, por el milagro del marketing, en un nuevo “ser”. Las bodegas hacen grandes esfuerzo para innovar; los enólogos son artistas en crear nuevos vinos, pero el trabajo está incompleto si no se conocen las tendencias y los intereses del consumidor de las nuevas generaciones, y se le habla con un lenguaje memorable y cautivador.   

¿Dónde está el principal problema que afecta el consumo de vino en Argentina y que lo acerca al crepúsculo de los 18 litros per cápita? Tiene que ver con el vino. La calidad expresada en el sabor (ese goce de beberlo en cualquier momento y de distintas maneras) no satisface a un número importante de consumidores infieles que se van con otras bebidas buscando el placer. No hay dudas que hay vinos riquísimos, sabrosos, pero son caros. Los que defienden el mercado son los vinos que cuestan – estimo - menos de 120 pesos. De este límite para abajo, incluyendo al tetra, hay un nivel muy alto de insatisfacción que se agudiza con la disminución del poder adquisitivo. Y en este punto los sustitutos, como la cerveza y el fernet, son más asequibles y más agradables, y se adecuan mejor a los momentos de consumo.

En esencia, el problema crítico está en el sabor y en el nuevo modelo de mercado que se multisegmentó para convertir al vino en un producto de consumo ocasional. Supongamos una línea de tiempo de 7 días de la semana, sin tener en cuenta si es verano o invierno; prácticamente todos los días, un consumidor joven toma una cerveza, sin contemplar que también bebe otras bebidas que como bebidas son todas competidoras entre sí. A medida que se acerca el fin de semana, el consumo del vino repunta en los sectores medios y altos que pueden pagar y lucirse con vinos poco comunes, pero el volumen lo acumula la cerveza que se fortaleció a sí misma, protegiendo su espacio de mercado, con la alianza de las artesanales y las importadas, y los diversos sitios para disfrutarla. De 10 asados organizados por bebedores jóvenes, en 7 el volumen mayor de consumo lo consigue la cerveza, por más que el vino esté presente. Además se suman, por tendencias, los numerosos tragos y bebidas alcohólicas que se incorporan al consumo en esa línea de tiempo imaginaria. El reciente lanzamiento en esta región de Andes Origen, es todo un ejemplo de estrategia enfocada y posicionamiento robusto. “El origen”, que es el comienzo desde la nada, le otorga a Andes el significado de la fuerza de lo artesanal y del principio de la historia, con esa recuperación de lo natural y simple. Record de ventas y seguramente el inicio, desde el origen, de una expansión nacional con la fuerza natural de Mendoza.

El vino se toma en momentos acotados. Y por más que vengan tiempos mejores, el consumo no parará de caer en los vinos más económicos si no se innova desarrollando vinos atractivos, o bebidas basadas en el vino, que satisfagan la experiencia de consumo. La solución es simple, hay que estudiar lo que quiere el consumidor.  Pero para el vino ya nada será como era antes.

jueves, 12 de julio de 2018

Miopía en Marketing y el consumo de vino.


En el mediano plazo el consumo de vino llegará a los 18 litros. Es una tendencia evidente, claramente definida por factores sobresalientes del mercado interno que provocarán cambios significativos en la industria. Es un hecho que el consumo de se ve afectado por la economía, la producción y el poder adquisitivo de los consumidores. Sobre esta conclusión no hay ninguna duda, pero no es la única razón determinante. Las causas de la baja del vino también hay que buscarlas en los cambios culturales, rápidos y continuos, que impulsan nuevas conductas y expectativas del cliente en su relación con las bebidas alcohólicas.

Esto implica un entramado que los bodegueros, en la mayoría de los casos, no están comprendiendo. Hay variables que son determinantes en la compra de cualquier producto, como la propuesta de valor y el precio; la relevancia e imagen de las marcas; la penetración (market share); la sustitución y los competidores; las cantidades y frecuencia de compra y consumo; y las ocasiones y momentos de consumo. En todas, el vino pierde. Theodore Levitt, un visionario del marketing, enunció La miopía del marketing donde expresa “que es un error no ver más allá de nuestros productos. Es un error no centrarse en las necesidades del cliente sino en lo bueno, bonito y barato que es nuestro producto con respecto a la competencia”.

Por desconocimiento, o porque se empecinan en un razonamiento puramente económico, de corto plazo, los bodegueros están esperanzados en un crecimiento inmediato del consumo por mejoras en el poder adquisitivo y la baja de la inflación. Si bien esto es posible, no se regresará a los litros consumidos en años recientes. Por ahora, seguiremos rondando los 20 litros per cápita, con tendencia a la baja. Porque si mejora el dinero para gastar en bebidas, el vino, en general, es el que se presenta menos competitivo. Con excepción de los vinos más caros que no hacen volumen pero que si son atractivos para un nivel alto de clientes o para consumo ocasional. Los más económicos, como el tetra, están en posición vulnerable porque la propuesta de valor está basada exclusivamente en el precio y no se posicionaron con factores de calidad. (El posicionamiento es una técnica, no solo una palabra)

La industria tiene que cambiar, innovar, desarrollar estrategias, conocer más al cliente para saber qué está pensando, analizando los grados de satisfacción o insatisfacción con la calidad del vino durante la experiencia de consumo. Se asume que las marcas que están disponibles, especialmente las de menos de $100 (y el tetra, particularmente), y que son las que enfrentan directamente a la cerveza, reúnen las condiciones de calidad y sabor que el consumidor demanda. Para comprobarlo, ¿cuántas bodegas hacen estudios sensoriales o de concepto con consumidores y con la metodología correcta? Calculo que muy pocas. Se estima que más del 95% - del total de las bodegas argentinas que comercializan marcas - no aplica técnicas modernas de marketing; por ejemplo, definir un modelo de negocio y desarrollar estrategias en base al conocimiento del mercado. Más del 98% no utiliza, sistemáticamente, información sobre los consumidores y los competidores. Estos datos surgen de entrevistas personales con expertos en investigar el mercado. En Nielsen, una de las mayores empresas de investigación de mercados de Argentina, afirman que solo unas 10 bodegas, como el Grupo Peñaflor, Fecovita y Salentein, son compradoras habituales de información sobre ventas de vino en minoristas.

En los años 70 el vino dominaba el mercado interno. Las bodegas eran proactiva y competitivas en marketing. Las marcas del vino común de mesa, como Rojo Trapal, Uvita, Toro, Crespi, entre otras, invertían fuerte en publicidad y ganaban premios, individualmente, a la creatividad y la gente hablaba sobre ellas. Se vivía el cénit de consumo de vino y la cerveza no era lo que es hoy.El gasto de Cervecería Quilmes para investigar al consumidor y desarrollar Quilmes Clásica y Andes Origen, fue millonario. Dos nuevos productos que no solo atacan al vino, sino que también se enfrentan a las cervezas artesanales y a otras bebidas alcohólicas, como las espirituosas y aperitivos. Porque el objetivo estratégico de Quilmes es dominar el mercado de bebidas con alcohol y apoderarse de los consumidores jóvenes. Sus acciones en marketing así lo demuestran.

Las bodegas todavía siguen impulsando las marcas con técnicas tradicionales del siglo pasado, sin traspasar a la dimensión del nuevo marketing de los significados, de las emociones y los sentimientos. Un cambio de paradigma que tiene que ver con estrategias y planes basados en un conocimiento profundo de las tendencias, del entorno competitivo, y de las necesidades y deseos de los consumidores; que tienen conductas que emergen sorpresivamente, sin avisar, impulsadas por las tecnologías de la Revolución 4.0 y la insatisfacción permanente. El producto es secundario y lo racional es superado por lo subjetivo. Los consumidores jóvenes formatean, al instante, cualquier mercado.

domingo, 1 de abril de 2018

Cuando los países emergentes se transforman en centros de innovación.

Estamos asistiendo a las primeras etapas de una revolución en los servicios de innovación. Un estudio de Booz Allen Hamilton y la Asociación Nacional de Compañías de Software y Servicios de la India (NASSCOM), el primer estudio para evaluar el mercado global en evolución de ingeniería y servicios técnicos, encuentra que el abastecimiento mundial de innovación está creciendo mucho más rápidamente en naciones como India, China, Tailandia y Brasil, de lo que nadie esperaba hace unos años.

El estudio examinó el mercado de servicios de ingeniería: diseño de productos y componentes, diseño de plantas, ingeniería de procesos y operaciones y mantenimiento de plantas en varios sectores: automotriz, aeroespacial, tecnología / telecomunicaciones, servicios públicos y maquinaria industrial y de construcción, que juntos representan la mayor parte del gasto corporativo en I + D en el mundo.

Entre los otros hallazgos del estudio:

  • El rápido ritmo del gasto global en servicios de ingeniería no muestra signos de desaceleración. Hay dos factores principales: 1) la creciente demanda de productos de consumo e industriales cada vez más complicados, especialmente en India y China; y 2) el aumento del contenido electrónico y de software en todo producto, desde juguetes hasta aviones, lo que hace que el trabajo de ingeniería sea más deslocalizable.
  • Las economías occidentales se enfrentan a una grave escasez de trabajadores calificados de alta tecnología, especialmente ingenieros. En parte, este es el resultado de una fuerza de trabajo que envejece; en parte, se deriva de un patrón de 10 años en el que menos estudiantes en los Estados Unidos y Europa han elegido la ingeniería como profesión. Aunque la demanda se ha recuperado, las tendencias educativas aún no se han invertido en Occidente. Las empresas de los países desarrollados tal vez no tengan otra alternativa que buscar talento y capacidad en el exterior.
  • China produce trabajadores mucho más expertos en tecnología que los EEUU (650,000 al año en China frente a 220,000 en los EEUU). Mientras tanto, la India produce 95,000 graduados al año en ingeniería eléctrica, informática y ciencias de la computación, el tipo de mayor demanda, mientras que los EEUU producen 85,000 al año. A medida que aumente la demanda de habilidades de ingeniería, cualquier empresa que dependa de ingenieros tendrá que cubrir parte de esa demanda en Asia. El estudio de Booz Allen / NASSCOM estimó que hay hasta 6 millones de ingenieros disponibles en los mercados emergentes para asumir tareas de I + D de todo tipo. El veintiocho por ciento se encuentra en India y el 11 por ciento en China.
  • India disfruta de una ventaja sobre China y otros porque ya ha optimizado el negocio de la deslocalización de TI, que se puede adaptar fácilmente para servir al sector de la ingeniería. Solo India podría expandir sus ingresos de servicios de ingeniería de 25 a 30 veces, cosechando un potencial de mercado de $ 50 mil millones en 2020.
  • A medida que el mercado se expande, nuevos jugadores entrarán al ring. Los países de Europa del Este jugarán un papel cada vez más importante en la atención a los mercados en Europa Occidental. Dentro de la próxima década, la posición de bajo costo actualmente en manos de la India, podría cambiar a países como Sudáfrica, Filipinas y Vietnam.
  • La innovación subcontratada se moverá hacia arriba. Las actividades que se realizan hoy en día para los clientes de aviación y automotriz, por ejemplo, tienden a ser rudimentarias: documentación, simulaciones básicas y diseño básico asistido por computadora y trabajo de ingeniería asistida por computadora. Pero para el 2020, la ingeniería altamente compleja, como el diseño de estructuras compuestas y los análisis termomecánicos para las compañías aeroespaciales, podría subcontratarse comúnmente. 
  • La expansión de los servicios de innovación deslocalizados dará lugar a un aumento total del empleo en todo el mundo.

Las implicaciones de estos hallazgos para los tomadores de decisiones corporativas son profundas. El entorno del mercado nunca ha sido tan feroz, con una base de clientes en constante fragmentación que exige un número mayor de productos cada vez más complejos. Los autos de hoy, por ejemplo, usan componentes electrónicos mucho más intrincados, que hace una década. Aun cuando los gerentes deben seguir reduciendo costos, enfrentan presiones estratégicas para impulsar la calidad y la productividad y acelerar el tiempo de lanzamiento al mercado. Responder a estos desafíos de forma acertada son los beneficios potenciales de la innovación de outsourcing: arbitraje laboral, capacidad adicional, acceso al talento, aumento de la productividad, entrada al mercado y proximidad al cliente o usuario final. Las empresas solo tendrán éxito si optimizan su huella de innovación para aprovechar todo el espectro de ventajas competitivas que ahora ofrecen los mercados emergentes.

sábado, 17 de febrero de 2018

Automatización: impacto sobre el mercado laboral

Para el 2030, los sectores de transporte y manufactura tendrán un alto potencial para la automatización del trabajo mientras que la salud y la educación son menos automatizables. La educación es un factor clave de riesgo de la automatización, ya que los hombres menos instruidos estarán en mayor riesgo a largo plazo. Las mujeres podrían estar expuestas a un mayor riesgo en los próximos cinco a 10 años, por ejemplo, en tareas de oficina.

PwC publicó un informe donde realiza un análisis internacional del potencial impacto a largo plazo de la automatización. La investigación se basó en el análisis de las tareas y habilidades involucradas en los trabajos de más de doscientos mil trabajadores en veintinueve países. En promedio, la proporción de empleos con alto riesgo potencial de automatización se estima en solo un 3% a principios de 2020, pero se eleva a casi un 20% a fines de 2020, y alrededor de un 30% a mediados de 2030.

Las tres olas
  1. La ola algorítmica ya está en marcha e implica la automatización del análisis de datos estructurados y tareas digitales simples, como la calificación crediticia. Esta ola de innovación podría llegar al punto de madurez a principios de 2020.
  2. La ola de expansión también se encuentra en marcha, y es probable que llegue a su punto máximo de madurez en 2020. Se centra en la automatización de tareas repetibles y el intercambio de información, así como en el desarrollo de drones aéreos, robots en almacenes y vehículos semiautónomos.
  3. En la tercera ola de autonomía, que podría llegar a su madurez a mediados de 2030, la Inteligencia Artificial podrá analizar datos de múltiples fuentes, tomar decisiones y realizar acciones físicas con poca o nula participación humana. En esta fase, por ejemplo, los vehículos no tripulados completamente autónomos podrían desplegarse a escala en toda la economía.
Impactos potenciales

La proporción estimada de puestos de trabajo existentes con altas tasas potenciales de automatización a mediados de la década de 2030 varía ampliamente entre sectores de la industria, desde un promedio en todos los países del 52% para el transporte y el almacenamiento hasta solo el 8% para el sector educativo. Lo del transporte se debe a que los vehículos no tripulados se extienden a escala en todas las economías, pero esto será más evidente en la tercera ola de automatización autónoma. En el corto plazo, los sectores como los servicios financieros podrían tener mayor exposición a medida que los algoritmos aventajan a los humanos en una gama cada vez más amplia de tareas que involucran análisis de datos puros.

Por género, edad, educación

Los resultados más drásticos son aquellos por nivel de educación, con exposiciones mucho más bajas en promedio para los trabajadores altamente calificados con títulos de posgrado o superiores, que para aquellos con niveles educativos bajos a medios. A largo plazo, los trabajadores menos instruidos podrían estar particularmente expuestos a la automatización, haciendo hincapié en la importancia de una mayor inversión en el aprendizaje continuo y el perfeccionamiento en nuevas tareas. Los trabajadores con nivel educativo más elevado tendrán mayor potencial para la adaptabilidad a los cambios tecnológicos, por ejemplo, en roles gerenciales que aún serán necesarios para aplicar el criterio humano, así como para diseñar y supervisar sistemas basados en inteligencia artificial. Dichos trabajadores deberían ver que sus salarios aumentan debido a los aumentos de productividad que estas nuevas tecnologías deberían proporcionar.

Las diferencias son menos marcadas por grupo de edad, aunque algunos trabajadores mayores podrían notar que es relativamente más difícil adaptarse y volver a capacitarse que los grupos de edad más jóvenes. Esto puede aplicar particularmente a los varones con menor instrucción a medida que avanzamos en nuestra tercera ola de automatización autónoma, en áreas como vehículos sin conductor y otros trabajos manuales que, en la actualidad, tienen una proporción relativamente alta de trabajadores. Sin embargo, las trabajadoras podrían verse más afectadas en las primeras olas de automatización que apliquen, por ejemplo, a los roles administrativos.

martes, 30 de enero de 2018

¿Por qué no cambiamos de opinión aunque nos demuestren que estamos equivocados?

Los datos contrastados convencen menos que los mensajes emocionales. Diversos estudios revelan las limitaciones de la razón.

La primera impresión es la que cuenta. Cuando nuestro cerebro recibe por primera vez información sobre un asunto -"ese de ahí es Juan, es un vago"- deja grabada una silueta que provoca que todo lo que sepamos desde entonces en ese ámbito tenga que encajar en ella. Los humanos vivimos en un relato, necesitamos que las piezas encajen, y por eso nos costará tanto asumir en el futuro que Juan es un trabajador. "Es como una mancha", explica la psicóloga Dolores Albarracín, "es mucho más fácil ponerla que eliminarla después". Si esa mancha forma parte de nuestra visión del mundo, nuestra escala de valores será casi imposible limpiarla, porque sería como replantear nuestra identidad. Por eso nos cuesta horrores cambiar de opinión: los hechos deben encajar en la silueta o ni siquiera los tendremos en cuenta.

Cada vez más estudios muestran las limitaciones de la razón humana. En ocasiones se ignoran los hechos porque no se adaptan a lo que pensamos. La verdad no siempre importa. Hace justo un año, se realizó una prueba muy sencilla. ¿En cuál de estas fotos ve usted a más gente? En la foto A, de la toma de posesión de Donald Trump, se veía a mucha menos gente que en la foto B, de la inauguración de Barack Obama, llena hasta la bandera. El 15% de los votantes de Trump dijo que había más gente en la foto A, un error manifiesto. ¿Tienen un problema de visión, alguna carencia cognitiva, para llevarle la contraria a un hecho tan evidente? Es más sencillo: a veces, cuando discutimos sobre hechos, en realidad no estamos discutiendo sobre los hechos. Ese 15% sabe que dar la respuesta B es reconocer que Trump es un mentiroso y, por tanto, admitir que han votado a un mentiroso. Es decir, si se trata de un enamorado del presidente de EE.UU., estamos pidiendo que ponga en tela de juicio su propia identidad.

"Lo más probable es que las personas lleguen a las conclusiones a las que quieren llegar", dejó escrito la psicóloga social Ziva Kunda al desarrollar la teoría del pensamiento motivado. La idea es sencilla: para defender nuestra visión del mundo, nuestro relato, vamos razonando inconscientemente, descartando unos datos y recogiendo otros, en la dirección que nos conviene hasta llegar a la conclusión que nos interesaba inicialmente. Visto así, parece una flaqueza, un fallo de diseño en el raciocinio. Pero tendría una explicación muy plausible: es un escudo protector contra la manipulación, pues es lógico pensar que las cosas tienen que encajar con lo que ya sabemos del mundo. Si de pronto vemos una piedra elevarse hacia el cielo no dudamos de la existencia de la gravedad; pensamos que hay trampa en la piedra.

Pero hay situaciones preocupantes en las que si los ciudadanos no hacen caso de los hechos pueden poner en riesgo bienes mayores. La salud es uno de los ámbitos más peligrosos, como sucede con el pequeño grupo que se niega a vacunar a sus hijos. ¿Cómo se puede tomar una decisión así, que pone en riesgo la salud de las criaturas propias y las del resto? "Es una opción irracional que puede ser corregida aportando toda la información necesaria", dicen médicos, divulgadores y autoridades. Datos históricos, detalles sobre enfermedades, estadísticas consistentes..., pero no, eso no funciona. Es más, como han mostrado algunos estudios, esta forma de abordar el problema no solo no convence, sino que puede provocar un efecto bumerán, reforzando todavía más las creencias de los antivacunas. Es un efecto que el investigador Brendan Nyhan ha registrado en distintos escenarios, desde la política a la salud, y en el caso de las vacunas particularmente. Mostrar folletos con información sobre inmunización no doblega a los recelosos y a algunos los convence más todavía.

Divulgadores, fact-checkers (verificadores de datos), periodistas y políticos asumen, en general, que la gente se equivoca porque les faltan datos. Es un enfoque simplista, llamado de déficit de información, que se empeña en obviar los mecanismos conocidos de una psicología humana que, como explica Nyhan, no va a cambiar. Hay que conocer esas fisuras del cerebro humano y aprovecharlas para colarnos y ser verdaderamente persuasivos. Pero llegados a este punto, es importante preguntarse, qué es convencer ¿Lograr que una familia antivacunas reconozca que está equivocada o conseguir que ponga una, dos o todas las vacunas necesarias a sus hijos?

Un experimento realizado el año pasado, sobre racismo y política, obtuvo resultados inquietantes. A un grupo de ciudadanos se les contó algunas de las mentiras habituales de Marine Le Pen sobre los inmigrantes. A otro, esto mismo, pero contrastado con los datos reales. Al tercer grupo se les contó únicamente la información veraz, sin las falsedades de Le Pen. Los "hechos alternativos" de la política francesa lograron mejorar sus opciones de voto por igual (un 7%) en el primer grupo y el segundo, mostrando que el desmentido fue inútil. Lo que es más sorprendente: sus opciones también crecieron (4,6%) entre quienes solo leyeron información real sobre inmigración. Por eso a este tipo de políticos populistas les da igual que les desmientan: han colocado el mensaje, que se hable de lo que les interesa, fijando el marco de la conversación pública: la inmigración como problema. Los investigadores consideran que no basta con el trabajo periodístico con los datos, sino que "para ser efectivo, los hechos deben integrarse en una narrativa con argumentación persuasiva" y "presentados por un político carismático".

Esta es la paradoja de los verificadores (o fact-checkers), esos periodistas que se dedican a comprobar y desmentir las afirmaciones de los políticos: que solo funcionen con quienes no hace falta. Los primeros trabajos de Nyhan indicaban poca utilidad y que a veces eran contraproducentes, pero en un estudio reciente mostró que gracias al fact-checking se podía conseguir que algunos seguidores de Trump admitieran que sus afirmaciones eran falsas. Eso sí, no movían un milímetro su intención de voto hacia el candidato republicano. "Tienden a ignorar la información disidente. Este escenario fomenta la aparición de una caja de resonancia en torno a narrativas y creencias compartidas. En este punto, la verificación de hechos puede ser percibida como otra tesis de los rivales y por tanto ignorada", explica Walter Quattrociocchi, especialista en cómo se disemina la desinformación.

El cambio climático es otro experimento natural oportuno para analizar el fenómeno. Los especialistas han probado de todo para convencer a los escépticos y no hay una varita mágica. Pero el papa Francisco nos da una clave: tras escribir una encíclica ecologista, en EE.UU. creció 10 puntos el porcentaje de convencidos de que el calentamiento será dañino y 13 puntos el bloque de católicos que creen que el cambio climático es real. Líder carismático y que habla desde dentro del círculo identitario. En este ámbito, hablar de catástrofes y amenazas puede ser contraproducente. Sin embargo, funcionan contenidos emocionales que hablan a la gente de cómo encaja el problema en su vida (la salud), o mensajes que indiquen que combatir el calentamiento traerá avances científicos y económicos, y que mejorará la cohesión y los valores de la comunidad.

Muchas de estas estratagemas están destinadas a escuchar al sujeto para aprovechar sus debilidades: a un empresario negacionista del cambio climático no le convencerás hablándole de la crecida de los mares, sino de oportunidades de negocios verdes. Por eso, un equipo de la Universidad de Queensland (Australia) ha acuñado el concepto de persuasión jiu jitsu, en referencia a ese arte marcial que usa contra el rival su propia fuerza. Por ejemplo, dejar que explique cómo funcionaría exactamente paso a paso su idea, para que vea sus flaquezas saliendo de su propia boca.

"Cuando se trata de temas científicos, la gente habla usando evidencias, cuando sus actitudes están motivadas por otra cosa. El divulgador tiene que resistir la tentación natural de debatir las ideas articuladas por el sujeto y en su lugar centrarse en su motivación oculta en la sombra", explican. "Identifique la motivación subyacente, y luego adapte el mensaje para que se alinee con esa motivación", sugieren. Por ejemplo, decirle a un votante de Trump que salvar el planeta es la única forma de mantener el estilo de vida americano.