INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA: El Inicio del Proceso de Innovación.

La innovación no es sólo acerca de la generación y gestión de ideas. La innovación efectiva comienza con la comprensión de las necesidades no satisfechas de los clientes en la resolución de sus problemas cotidianos, y se concreta el proceso cuando el cliente compra el producto o servicio que cumple con la experiencia buscada y queda satisfecho.

En consecuencia, el proceso de innovación comienza con la investigación, que se compone de los siguientes cuatro pasos resumidos:

1. Se reúne un conjunto completo de las necesidades del cliente y el entorno competitivo. 
2. Identificar a los competidores y sus propuestas para el cliente. 
3. Determinar cuáles son las necesidades insatisfechas del cliente. 
4. Se genera una lluvia de ideas que respondan a las necesidades insatisfechas para producir conceptos que se puedan evaluar. 
5. Definir cuáles son las ideas-conceptos mejores para perseguir los objetivos estratégicos de la empresa. Se trabaja en el concepto final y el prototipo, para analizar si efectivamente resuelve el problema, añadiendo valor, tangible/intangible, para el cliente potencial.  

La investigación etnográfica produce todo tipo de ideas relacionadas con comportamientos de los clientes, las actitudes, las necesidades funcionales y emocionales, preferencias e ideas para la mejora del producto o servicio; o para producir innovación disruptiva, aquella que rompe paradigmas.

Normalmente se llevarán a cabo unas 30 o más entrevistas etnográficas con los clientes, para recopilar un conjunto de puntos de vista. Con videos y muchas páginas de transcripciones, se piensa que ya se obtuvo toda la información para una lluvia de ideas de nuevos conceptos de productos y servicios. Pero hay varios problemas: En primer lugar, muchos investigadores van al trabajo de campo sin una comprensión clara de lo que están buscando y qué preguntas hacer para obtener los datos que necesitan. Hemos visto empresas completar su investigación etnográfica y seguir adelante con el resto del proceso de innovación, sin haber aprendido todas las necesidades del cliente, o las necesidades insatisfechas. Estas investigaciones casi siempre fallan para descubrir todas las ideas necesarias para sustentar con éxito la generación de nuevas ideas de conceptos de productos o servicios.

Igualmente inquietante: muchas de estas investigaciones inconclusas están tratando de usar el método de la investigación cualitativa etnográfica como si fuera a recoger información cuantitativa. Esto no sólo es un error costoso, porque sabemos que la investigación etnográfica no puede dar datos cuantitativos estadísticamente válidos, que se necesita para mitigar el riesgo (Algo similar sucede con la técnica de los "focus groups", muy utilizada por los estudios de mercados). Para obtener los beneficios de la investigación etnográfica, hay que entender cómo se utiliza mejor como herramienta de investigación cualitativa.

Para que la investigación etnográfica sea efectiva en la innovación de productos o servicios, incluso procesos industriales y de organización, debe cumplir con los siguientes requisitos:

1. Definir correctamente qué tipo de información se requiere sobre el cliente, 
2. cómo capturar esa información indispensable y relevantes, y, por último, 
3. cuándo y cómo usar la información para iniciar el proceso creativo de la innovación y establecer los conceptos con más probabilidad de éxito, y continuar con la construcción de los prototipos para la prueba final. 

Si se abordan detalladamente estas tres condiciones -teniendo pensamiento crítico con cada una de ellas- se llegará con éxito a los beneficios de utilizar la investigación etnográfica como una herramienta de investigación cualitativa para innovar, pero no para ningún otro propósito, como, por ejemplo, estimar el mercado potencial de un producto o servicio, en un segmento de clientes.