El Malbec
Argentino, que tanto esfuerzo, tiempo y dinero a costado para posicionarlo como
el vino emblemático de Argentina tiene puntos débiles en el segmento de los
adultos jóvenes, principal impulsor del consumo de vino en el mercado más
importante que es el de los Estados Unidos.
Sin dramatizar, pero anticipándonos porque contamos con suficiente
información inteligente, estamos en un momento de peligro donde se puede diluir
el concepto de Malbec Argentino y transformarse en un "Malbec Regional",
o como sea que se llame, pero que sirve para entender la situación que
enfrentamos de pérdida de posicionamiento como marca-país. Por esta razón, la
situación planteada debe tomarse como una cuestión de Estado.
Los bodegueros chilenos pueden ver una oportunidad en la debilidad de la
economía argentina y el entorno socio-político poco claro para la producción
local de vino, que está perjudicando el desempeño de las marcas del vino
argentino en el mercado global. Indudablemente Chile se beneficiaría si nos
debilitamos en el posicionamiento del Malbec, que es interpretado por el
cliente como un vino “únicamente argentino”, porque así mejoraría su negocio
del Malbec. Por ejemplo, puede aprovechar la falta de fidelidad del consumidor
de EEUU con una marca o variedad, observada en diferentes estudios, para
mejorar su portafolio presentando una opción de vino Malbec de algunas de sus
regiones, como algo novedosos y diferente.
Chile no atacará al Malbec
argentino, sino que se vinculará al esfuerzo que Argentina hizo (y hace) en el
mercado de EEUU, para dar a conocer esta variedad, y de esta manera estratégica
introducir su propio concepto; esto se denomina, técnicamente, utilizar el des-posicionamiento
del Malbec argentino como palanca, para que el Malbec chileno entre en la
categoría con sus propios conceptos y diferenciación de marcas, apoyándose
Chile en sus fortalezas y ventaja competitiva y en la sinergia bodegas-país.
Por eso le conviene que el Malbec sea conocido como vino regional. (Ahora
también cuenta con la posibilidad de comprar a granel el Malbec argentino, vestirlo
con una marca chilena y mimetizarlo entre las variedades de origen chileno)
El Marketing Estratégico no lo es
todo, pero facilita la vida del vino
En
general, las marcas de vinos argentinos no son respaldadas por un concepto
claro que busque un posicionamiento diferenciador, único, es decir con una
historia o contenido que llene a la marca de significado emocional. Seguramente
hay excepciones.
El posicionamiento (del que tanto se habla, pero se conoce
poco) es una técnica del marketing estratégico. Incorpora significados racionales
y/o emocionales, según el caso, que separan la marca del resto y prometen al
consumidor una experiencia diferente y renovada cuando disfruta un vino.
Similar a lo que se observa en la industria de perfumería, donde cada marca de
perfume tiene que apelar a una diferenciación puramente emocional, respaldada a
veces en el prestigio, o la imagen de un personaje, o una historia atractiva
(Storytelling).
Por lo
que se escucha, las bodegas argentinas son muy reiterativas en asociar la
competitividad con el valor del dólar u otros factores económicos, políticos y
sociales. Y tienen razón. Expresan cómo afectan a la industria políticas públicas
escasas en planificación, con ausencia de un cierto grado de certidumbre.
Pero en
realidad, la competitividad también tiene que ver con otros factores quizás más
relevantes y más complejos, que si se utilizan correctamente permiten enfrentar
mejor las dificultades en el entorno económico de Argentina y en el mercado global.
Para ser competitivos se tiene que incrementar la productividad, innovar y
adoptar las mejores tecnologías disponibles y prácticas de gestión para hacer
más eficientes y efectivos los procesos productivos y de comercialización. Y desarrollar
una estrategia, porque sin estrategia no hay negocio.
Estrategias dinámicas y
cambiantes, definiendo anticipadamente: ¿cómo quiero que sea mi vino?, ¿cómo me
diferencio?; ¿a qué mercado (oportunidad) me tengo que dirigir, como prioridad?
(inteligencia de mercado) y ¿cuáles son mis fortalezas (competencias) y
debilidades (las tengo que neutralizar) para conseguir mis objetivos? Y, muy importante,
¿cómo será la comunicación con el mercado objetivo? En este principio de siglo, Internet y las redes
sociales son la columna vertebral del Ecosistema del vino.
El
"marketing de la etiqueta" –lo que se hace hasta ahora, en la mayoría
de los casos- tiene que evolucionar y transformarse en el “pensamiento del
diseño” (design thinking) como metodología para innovar, ganar diferenciación,
satisfacción del cliente y competitividad. Desde hace años en mi consultora,
Heráclito, aplicamos el “pensamiento del diseño” con estudios etnográficos y
análisis cualitativos de las necesidades y expectativas del cliente, aun con
productos y tecnologías desconocidas para el cliente. (Steve Job y Apple fueron
promotores de esta forma de trabajar)
Con el
“pensamiento del diseño”, sostenido por un proceso creativo, primero se define
el potencial o la oportunidad del negocio, con inteligencia de mercado; luego, desarrollamos
opciones de modelos de negocios. En la innovación del producto, buscamos y
evaluamos conceptos, y definimos cómo y dónde posicionar la marca/producto, con
un significado claro, lleno de contenido, para una experiencia positiva del
cliente. Utilizando las mejores tecnologías disponibles, entre otras
condiciones operativas.
Sabemos -porque
personalmente lo he vivido con la práctica- que aplicar las técnicas del Marketing Estratégico y del “pensamiento
del diseño”, implica un importante cambio en la forma de pensar la competencia
y el mercado. Es más complejo y hay que adquirir competencias capacitándose,
pero, según mi experiencia, muchísimas veces el éxito está asegurado si se hace
lo correcto.