El Vino en Inglaterra: ¿Malbec argentino o Malbec chileno?

En el reciente estudio realizado en Inglaterra y Gales por mi consultora Heráclito Conocimiento + Estrategia, entre “millennials” de 20 a 40 años, observamos que Chile sigue favorecido con la percepción del bebedor de vino de que el Malbec es un vino chileno. Con un 25% de menciones, Chile supera a Argentina que participa con un 20%; el 48% de los entrevistados no sabe y el resto menciona otros países, sobre una muestra de 500 entrevistados.

Según los resultados de las entrevistas, las principales razones negativas para los ingleses, que afectan el conocimiento y el consumo del Malbec, tienen que ver con la falta de información sencilla, simple, sobre el vino y la poca actividad del producto en las redes sociales, blogs y sitios web. Internet es el medio más importante para los “millennials” ingleses para informarse sobre vinos y también comprar.

Desde una interpretación inteligente de la información, Argentina está cediendo una ventaja competitiva única que la diferencia claramente del resto de los países productores de vinos. Y esto, desde el punto de vista estratégico, tiene una importancia extraordinario si se considera que el mejor camino para competir con ventajas es diferenciarse y distinguirse con algo que al competidor le sea difícil de imitar - en este caso con el Malbec- para después arrastrar a las otras variedades, como el Cabernet Sauvignon, el Merlot o el Sauvignon Blanc, por mencionar vinos de la mayoría de países productores. Lo primero es conseguir una posición fuerte y dominante y desde allí desarrollar la estrategia para posicionar otros vinos. Visto desde el consumidor: si éste percibe calidad y una experiencia de consumo satisfactoria con el Malbec, comienza a asociar el conocimiento adquirido con el país de origen y su cultura, y se vuelve permeable a escuchar otras propuestas; o mejor, asume una actitud favorable para comprar los vinos argentinos. Si el consumidor tiene confusión mental sobre el país de origen del “mejor” Malbec - lo que llamamos disonancia cognitiva - puede fácilmente, por la buena experiencia con vinos chilenos, asociar que “el Malbec es chileno”.  Y de esta manera diluimos nuestra ventaja competitiva y favorecemos la generalidad del concepto, perdiendo el Malbec la identidad argentina.

Durante la encuesta –llevada a cabo un poco antes del referéndum por el Brexit- el 55% de los bebedores de vino, adultos jóvenes ingleses, conocía, espontáneamente, el vino Malbec, y 68%, con mención ayudada, lo había probado alguna vez. Del total de probadores -340 entrevistados- el 73% quedó satisfecho con el vino Malbec: lo volvería a comprar y lo recomendaría a los amigos. Estos indicadores, en general, son muy buenos, especialmente los que demuestran satisfacción durante la experiencia de consumo, pero también nos dicen que hay una oportunidad de crecimiento muy significativa porque todavía, entre los ingleses jóvenes, el Malbec no ha llegado a la maduración de su curva de ciclo de vida y queda mucho por hacer. Entonces, la pregunta que surge es: ¿quién hará el mejor trabajo de marketing entre los consumidores jóvenes de vino, para aprovechar la oportunidad, Argentina o Chile? Según mi experiencia en analizar mercados en diferentes países, los productos argentinos, en general, y particularmente el vino, no suelen cumplir con un buen desempeño de las marcas en aquellos indicadores básicos del marketing táctico, como son la cobertura y exhibición en los puntos de venta, degustaciones, presencia de material publicitario y promocional en lugares de consumo o de venta de vino, por mencionar algunos. Esta afirmación se puede confirmar visitando algunos minoristas importantes en México, Brasil, Estados Unidos o el Reino Unido. Si comparamos con los vinos chilenos, las marcas funcionan como un regimiento de guerreros hoplitas, compactos y alineados con un mismo objetivo: que el consumidor vea fácilmente vinos chilenos, en un solo vistazo, y después decida cuál marca o variedad compra. Es una fuerza unificada que le permite a las bodegas chilenas ahorrar esfuerzos en marketing y conseguir una exposición mayor en los puntos de venta, que después acompañan con publicidad en medios tradicionales y digitales.

Un día publiqué, no hace mucho, que el Malbec para Argentina era una cuestión de Estado. Exageré intencionalmente para llamar la atención y para demostrar que desde la estrategia, el vino Malbec es nuestra identificación y diferenciación. La innovación más sobresaliente que se hizo en la industria en los últimos años, a tal punto que confirma la potencia del terroir porque en esta tierra florece la uva Malbec de mejor calidad en un ciclo virtuoso, con “tonos” de vinos para todos los gustos y placeres. El Malbec nos hace visibles como productores de vino para vender nuestra gama de variedades, con todo lo que ello implica para el ecosistema del vino, desde el turismo, la gastronomía, hasta las otras industrias culturales. El Malbec es –pensando desde el marketing estratégico- como el Aconcagua, el Tango o la Patagonia: realidades convertidas en símbolos, con contenidos y significados emocionales, intangibles, que todavía no explotamos intensivamente como marca-país, para mejorar la posición en los mercados mundiales de todos los productos argentinos. Un símbolo bien comunicado y posicionado en la mente del consumidor lo dice todo y tiene una fuerza extraordinaria; empuja todo lo bueno que tenemos dando contenido a las marcas. Es la posibilidad de crear mitos, relatos, historias, que es lo que quiere vivir el consumidor joven, para no aburrirse en esa continua dinámica de cambio que lo identifica en su conducta de consumo y entretenimiento.