INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA: El Inicio del Proceso de Innovación.

La innovación no es sólo acerca de la generación y gestión de ideas. La innovación efectiva comienza con la comprensión de las necesidades no satisfechas de los clientes en la resolución de sus problemas cotidianos, y se concreta el proceso cuando el cliente compra el producto o servicio que cumple con la experiencia buscada y queda satisfecho.

En consecuencia, el proceso de innovación comienza con la investigación, que se compone de los siguientes cuatro pasos resumidos:

1. Se reúne un conjunto completo de las necesidades del cliente y el entorno competitivo. 
2. Identificar a los competidores y sus propuestas para el cliente. 
3. Determinar cuáles son las necesidades insatisfechas del cliente. 
4. Se genera una lluvia de ideas que respondan a las necesidades insatisfechas para producir conceptos que se puedan evaluar. 
5. Definir cuáles son las ideas-conceptos mejores para perseguir los objetivos estratégicos de la empresa. Se trabaja en el concepto final y el prototipo, para analizar si efectivamente resuelve el problema, añadiendo valor, tangible/intangible, para el cliente potencial.  

La investigación etnográfica produce todo tipo de ideas relacionadas con comportamientos de los clientes, las actitudes, las necesidades funcionales y emocionales, preferencias e ideas para la mejora del producto o servicio; o para producir innovación disruptiva, aquella que rompe paradigmas.

Normalmente se llevarán a cabo unas 30 o más entrevistas etnográficas con los clientes, para recopilar un conjunto de puntos de vista. Con videos y muchas páginas de transcripciones, se piensa que ya se obtuvo toda la información para una lluvia de ideas de nuevos conceptos de productos y servicios. Pero hay varios problemas: En primer lugar, muchos investigadores van al trabajo de campo sin una comprensión clara de lo que están buscando y qué preguntas hacer para obtener los datos que necesitan. Hemos visto empresas completar su investigación etnográfica y seguir adelante con el resto del proceso de innovación, sin haber aprendido todas las necesidades del cliente, o las necesidades insatisfechas. Estas investigaciones casi siempre fallan para descubrir todas las ideas necesarias para sustentar con éxito la generación de nuevas ideas de conceptos de productos o servicios.

Igualmente inquietante: muchas de estas investigaciones inconclusas están tratando de usar el método de la investigación cualitativa etnográfica como si fuera a recoger información cuantitativa. Esto no sólo es un error costoso, porque sabemos que la investigación etnográfica no puede dar datos cuantitativos estadísticamente válidos, que se necesita para mitigar el riesgo (Algo similar sucede con la técnica de los "focus groups", muy utilizada por los estudios de mercados). Para obtener los beneficios de la investigación etnográfica, hay que entender cómo se utiliza mejor como herramienta de investigación cualitativa.

Para que la investigación etnográfica sea efectiva en la innovación de productos o servicios, incluso procesos industriales y de organización, debe cumplir con los siguientes requisitos:

1. Definir correctamente qué tipo de información se requiere sobre el cliente, 
2. cómo capturar esa información indispensable y relevantes, y, por último, 
3. cuándo y cómo usar la información para iniciar el proceso creativo de la innovación y establecer los conceptos con más probabilidad de éxito, y continuar con la construcción de los prototipos para la prueba final. 

Si se abordan detalladamente estas tres condiciones -teniendo pensamiento crítico con cada una de ellas- se llegará con éxito a los beneficios de utilizar la investigación etnográfica como una herramienta de investigación cualitativa para innovar, pero no para ningún otro propósito, como, por ejemplo, estimar el mercado potencial de un producto o servicio, en un segmento de clientes.

ENFOQUE PARA INNOVAR: DESIGN THINKING.

Pensar a partir de la metodología del pensamiento del diseño se puede transformar la forma en que las organizaciones innovan y desarrollan nuevos productos, servicios, procesos y estrategias. Este enfoque reúne lo que es deseable desde un punto de vista humano, con lo que es tecnológicamente factible y económicamente viable desde la inversión en el negocio. 

El pensamiento de diseño es un proceso profundamente humano que se nutre de las capacidades que todos tenemos, pero se pasan por alto por las prácticas de resolución de problemas más convencionales. Se basa en nuestra capacidad para ser intuitivo, para reconocer patrones, para la construcción de ideas que son emocionalmente significativa, así como funcional, y de expresarnos a través de medios más allá de palabras o símbolos. Nadie quiere dirigir una organización basada exclusivamente en el sentimiento, la intuición y la inspiración, pero un exceso de confianza en lo racional y lo analítico puede ser también muy arriesgado. El pensamiento de diseño proporciona un tercera forma integrada.

El proceso de diseño en innovación es pensar mejor como un sistema de espacios en lugar de una secuencia de pasos ordenados y superpuestos. Hay tres espacios a tener en cuenta: la inspiración, ideación y ejecución. La inspiración es el problema u oportunidad que motiva la búsqueda de soluciones. Ideación es el proceso de generar, desarrollar y probar ideas. La ejecución es el camino que conduce desde la fase inicial del proyecto a evaluar y conocer el impacto que la innovación resultante tendrá en las vidas de las personas.
Bajo este sistema, el pensamiento del diseño utiliza herramientas analíticas y técnicas generativas para ayudar a las empresas a ver, en sus organizaciones y modelo de negocio, cómo sus operaciones nuevas o existentes podrían mirar, en la competencia por el mercado y el futuro, y construir mapas de carreteras para llegar allí. El método del pensamiento del diseño incluye el modelo de prototipos y negocio, visualización de datos, la estrategia de innovación, el diseño organizacional, y la investigación cuantitativa y cualitativa (un conjunto de técnicas etnográficas y otras metodologías) de las oportunidades.

Pensar el diseño de los nuevos productos, servicios y procesos, desde las necesidades de las personas permite desarrollar estrategias adecuadas, viables y tangibles. Logrando lo más importante: la diferenciación y el posicionamiento en la mente del cliente. Y el resultado final: nuevas avenidas innovadoras para el crecimiento que se basan en la viabilidad del negocio y la conveniencia del mercado.

EL PENSAMIENTO DEL DISEÑO: UN PASO ADELANTE EN LA INNOVACIÓN

El Pensamiento del Diseño, o Design Thinking, es una metodología para pensar la innovación y el diseño de forma integradora con el mercado, el negocio y la tecnología, que está en permanente movimiento. Roger Martin, profesor de la Universidad de Toronto, lo llamó “pensamiento integrador” y en ese momento comenzó el cambio y el inicio del pensamiento del diseño como nuevo paradigma.
Esa idea germinó en el entorno de la Universidad de Stanford, California, con los hermanos Tom y David Kelley, como pioneros. Pero es Tim Brown quién le da forma en su trabajo "Design Thinking", publicado en 2008 en Harvard Business Review, cuando se hace cargo de IDEO, consultora en innovación creada por David Kelley.

La mejor manera de predecir el futuro es crearlo. Design Thinking es una disciplina que usa los métodos y las capacidades del diseñador para que las necesidades y deseos de la gente confluyan con lo que es tecnológicamente factible y con un modelo de negocios viable para aprovechar una oportunidad, donde el marketing estratégico pueda generar valor para el cliente. Design Thinking se enfoca en impulsar innovaciones de productos, servicios y procesos de negocios, en general, y pone en el centro al ser humano y su entorno. Mientras el marketing se propone capturar mercados, el Design Thinking los crea, encontrando o reconociendo lo que el cliente todavía no sabe que quiere para satisfacer un deseo, una experiencia o un problema en su vida cotidiana. Design Thinking ayuda a las empresas a identificar espacios para la innovación a través de una combinación de investigación etnográfica, la investigación de mercados tradicional y la inteligencia competitiva. El resultado es una rica visión de oportunidades, desglosado por perfiles de clientes, preferencias y puntos de compra para comenzar el proceso de diseño.

El Pensamiento del Diseño, través de la investigación, en diferentes niveles del mercado y metodologías multidisciplinarias, genera la inspiración que define la oportunidad o el problema a solucionar; impulsa la ideación que comienza a trabajar en las soluciones; con la implementación que genera el diseño final, y la estrategia de mercado, generando un continuo proceso de innovación que busca que el producto o servicio, empujando por una ventaja competitiva sustentable, tome una posición fuerte en la mente del cliente, diferenciada y distanciada de los competidores.

Una de las herramientas claves de investigación del Design Thinking es la etnografía, con sus múltiples técnicas de estudio pero con la observación participativa, la entrevista y la empatía como las más practicadas. Es decir, la investigación destinada a explorar los fenómenos culturales, mediante la observación directa y detallada de sus participantes o clientes, a fin de captar su punto de vista y su visión del mundo. A partir de una síntesis de lo observado se produce la identificación de los llamados "insights", termino en inglés utilizado por la psicología y que se puede traducir como visión interna, percepción o entendimiento. (Este término fue introducido por la Gestalt) 

Desde le perspectiva del Pensamiento del Diseño, el "insight" se define como la forma de pensar, sentir y actuar del cliente, con su necesidades latentes. Son reveladores de significados profundos del comportamiento del consumo; son como una manera de mirar más allá de lo evidente, entendiendo que la gente no compra productos sino que busca solucionar problemas, satisfacer deseos o tener experiencias diferentes, entre otras razones.

Los clientes esperan nada menos que grandes productos - independientemente de la tecnología, la plataforma, o el contexto. Las empresas tienen que asegurarse de que puedan crear y mantener los productos que ofrecen. La tecnología está transformando las experiencias de usuario, lo que permite mejorar la productividad en el trabajo, una mayor conectividad interpersonal y relaciones más significativas con los clientes.

Al adoptar el Design Thinking un enfoque interdisciplinario, integrador y holístico, con pruebas temprana de la innovación a través de simulaciones, prototipos y pruebas con el cliente, asegura conceptos de productos y servicios convincentes que son implementables y llevados al mercado con una significativa probabilidad de éxito.

Por supuesto, la metodología del Pensamiento del Diseño no es posible sin un equipo flexible y conducido con liderazgo habituado al pensamiento estratégico; con compromiso, motivación, pasión, talento y creatividad.

Recomiendo ver la siguiente presentación de TIM BROWN - IDEO

El MALBEC ARGENTINO: Una Cuestión de Estado

El Malbec Argentino, que tanto esfuerzo, tiempo y dinero a costado para posicionarlo como el vino emblemático de Argentina tiene puntos débiles en el segmento de los adultos jóvenes, principal impulsor del consumo de vino en el mercado más importante que es el de los Estados Unidos.

Sin dramatizar, pero anticipándonos porque contamos con suficiente información inteligente, estamos en un momento de peligro donde se puede diluir el concepto de Malbec Argentino y transformarse en un "Malbec Regional", o como sea que se llame, pero que sirve para entender la situación que enfrentamos de pérdida de posicionamiento como marca-país. Por esta razón, la situación planteada debe tomarse como una cuestión de Estado.

Los bodegueros chilenos pueden ver una oportunidad en la debilidad de la economía argentina y el entorno socio-político poco claro para la producción local de vino, que está perjudicando el desempeño de las marcas del vino argentino en el mercado global. Indudablemente Chile se beneficiaría si nos debilitamos en el posicionamiento del Malbec, que es interpretado por el cliente como un vino “únicamente argentino”, porque así mejoraría su negocio del Malbec. Por ejemplo, puede aprovechar la falta de fidelidad del consumidor de EEUU con una marca o variedad, observada en diferentes estudios, para mejorar su portafolio presentando una opción de vino Malbec de algunas de sus regiones, como algo novedosos y diferente. 

Chile no atacará al Malbec argentino, sino que se vinculará al esfuerzo que Argentina hizo (y hace) en el mercado de EEUU, para dar a conocer esta variedad, y de esta manera estratégica introducir su propio concepto; esto se denomina, técnicamente, utilizar el des-posicionamiento del Malbec argentino como palanca, para que el Malbec chileno entre en la categoría con sus propios conceptos y diferenciación de marcas, apoyándose Chile en sus fortalezas y ventaja competitiva y en la sinergia bodegas-país.

Por eso le conviene que el Malbec sea conocido como vino regional. (Ahora también cuenta con la posibilidad de comprar a granel el Malbec argentino, vestirlo con una marca chilena y mimetizarlo entre las variedades de origen chileno)

El Marketing Estratégico no lo es todo, pero facilita la vida del vino

En general, las marcas de vinos argentinos no son respaldadas por un concepto claro que busque un posicionamiento diferenciador, único, es decir con una historia o contenido que llene a la marca de significado emocional. Seguramente hay excepciones. 

El posicionamiento (del que tanto se habla, pero se conoce poco) es una técnica del marketing estratégico. Incorpora significados racionales y/o emocionales, según el caso, que separan la marca del resto y prometen al consumidor una experiencia diferente y renovada cuando disfruta un vino. Similar a lo que se observa en la industria de perfumería, donde cada marca de perfume tiene que apelar a una diferenciación puramente emocional, respaldada a veces en el prestigio, o la imagen de un personaje, o una historia atractiva (Storytelling). 

Por lo que se escucha, las bodegas argentinas son muy reiterativas en asociar la competitividad con el valor del dólar u otros factores económicos, políticos y sociales. Y tienen razón. Expresan cómo afectan a la industria políticas públicas escasas en planificación, con ausencia de un cierto grado de certidumbre.

Pero en realidad, la competitividad también tiene que ver con otros factores quizás más relevantes y más complejos, que si se utilizan correctamente permiten enfrentar mejor las dificultades en el entorno económico de Argentina y en el mercado global. Para ser competitivos se tiene que incrementar la productividad, innovar y adoptar las mejores tecnologías disponibles y prácticas de gestión para hacer más eficientes y efectivos los procesos productivos y de comercialización. Y desarrollar una estrategia, porque sin estrategia no hay negocio. 

Estrategias dinámicas y cambiantes, definiendo anticipadamente: ¿cómo quiero que sea mi vino?, ¿cómo me diferencio?; ¿a qué mercado (oportunidad) me tengo que dirigir, como prioridad? (inteligencia de mercado) y ¿cuáles son mis fortalezas (competencias) y debilidades (las tengo que neutralizar) para conseguir mis objetivos? Y, muy importante, ¿cómo será la comunicación con el mercado objetivo? En este principio de siglo, Internet y las redes sociales son la columna vertebral del Ecosistema del vino.

El "marketing de la etiqueta" –lo que se hace hasta ahora, en la mayoría de los casos- tiene que evolucionar y transformarse en el “pensamiento del diseño” (design thinking) como metodología para innovar, ganar diferenciación, satisfacción del cliente y competitividad. Desde hace años en mi consultora, Heráclito, aplicamos el “pensamiento del diseño” con estudios etnográficos y análisis cualitativos de las necesidades y expectativas del cliente, aun con productos y tecnologías desconocidas para el cliente. (Steve Job y Apple fueron promotores de esta forma de trabajar)

Con el “pensamiento del diseño”, sostenido por un proceso creativo, primero se define el potencial o la oportunidad del negocio, con inteligencia de mercado; luego, desarrollamos opciones de modelos de negocios. En la innovación del producto, buscamos y evaluamos conceptos, y definimos cómo y dónde posicionar la marca/producto, con un significado claro, lleno de contenido, para una experiencia positiva del cliente. Utilizando las mejores tecnologías disponibles, entre otras condiciones operativas.

Sabemos -porque personalmente lo he vivido con la práctica- que aplicar las  técnicas del Marketing Estratégico y del “pensamiento del diseño”, implica un importante cambio en la forma de pensar la competencia y el mercado. Es más complejo y hay que adquirir competencias capacitándose, pero, según mi experiencia, muchísimas veces el éxito está asegurado si se hace lo correcto.