El MALBEC ARGENTINO: Una Cuestión de Estado

El Malbec Argentino, que tanto esfuerzo, tiempo y dinero a costado para posicionarlo como el vino emblemático de Argentina tiene puntos débiles en el segmento de los adultos jóvenes, principal impulsor del consumo de vino en el mercado más importante que es el de los Estados Unidos.

Sin dramatizar, pero anticipándonos porque contamos con suficiente información inteligente, estamos en un momento de peligro donde se puede diluir el concepto de Malbec Argentino y transformarse en un "Malbec Regional", o como sea que se llame, pero que sirve para entender la situación que enfrentamos de pérdida de posicionamiento como marca-país. Por esta razón, la situación planteada debe tomarse como una cuestión de Estado.

Los bodegueros chilenos pueden ver una oportunidad en la debilidad de la economía argentina y el entorno socio-político poco claro para la producción local de vino, que está perjudicando el desempeño de las marcas del vino argentino en el mercado global. Indudablemente Chile se beneficiaría si nos debilitamos en el posicionamiento del Malbec, que es interpretado por el cliente como un vino “únicamente argentino”, porque así mejoraría su negocio del Malbec. Por ejemplo, puede aprovechar la falta de fidelidad del consumidor de EEUU con una marca o variedad, observada en diferentes estudios, para mejorar su portafolio presentando una opción de vino Malbec de algunas de sus regiones, como algo novedosos y diferente. 

Chile no atacará al Malbec argentino, sino que se vinculará al esfuerzo que Argentina hizo (y hace) en el mercado de EEUU, para dar a conocer esta variedad, y de esta manera estratégica introducir su propio concepto; esto se denomina, técnicamente, utilizar el des-posicionamiento del Malbec argentino como palanca, para que el Malbec chileno entre en la categoría con sus propios conceptos y diferenciación de marcas, apoyándose Chile en sus fortalezas y ventaja competitiva y en la sinergia bodegas-país.

Por eso le conviene que el Malbec sea conocido como vino regional. (Ahora también cuenta con la posibilidad de comprar a granel el Malbec argentino, vestirlo con una marca chilena y mimetizarlo entre las variedades de origen chileno)

El Marketing Estratégico no lo es todo, pero facilita la vida del vino

En general, las marcas de vinos argentinos no son respaldadas por un concepto claro que busque un posicionamiento diferenciador, único, es decir con una historia o contenido que llene a la marca de significado emocional. Seguramente hay excepciones. 

El posicionamiento (del que tanto se habla, pero se conoce poco) es una técnica del marketing estratégico. Incorpora significados racionales y/o emocionales, según el caso, que separan la marca del resto y prometen al consumidor una experiencia diferente y renovada cuando disfruta un vino. Similar a lo que se observa en la industria de perfumería, donde cada marca de perfume tiene que apelar a una diferenciación puramente emocional, respaldada a veces en el prestigio, o la imagen de un personaje, o una historia atractiva (Storytelling). 

Por lo que se escucha, las bodegas argentinas son muy reiterativas en asociar la competitividad con el valor del dólar u otros factores económicos, políticos y sociales. Y tienen razón. Expresan cómo afectan a la industria políticas públicas escasas en planificación, con ausencia de un cierto grado de certidumbre.

Pero en realidad, la competitividad también tiene que ver con otros factores quizás más relevantes y más complejos, que si se utilizan correctamente permiten enfrentar mejor las dificultades en el entorno económico de Argentina y en el mercado global. Para ser competitivos se tiene que incrementar la productividad, innovar y adoptar las mejores tecnologías disponibles y prácticas de gestión para hacer más eficientes y efectivos los procesos productivos y de comercialización. Y desarrollar una estrategia, porque sin estrategia no hay negocio. 

Estrategias dinámicas y cambiantes, definiendo anticipadamente: ¿cómo quiero que sea mi vino?, ¿cómo me diferencio?; ¿a qué mercado (oportunidad) me tengo que dirigir, como prioridad? (inteligencia de mercado) y ¿cuáles son mis fortalezas (competencias) y debilidades (las tengo que neutralizar) para conseguir mis objetivos? Y, muy importante, ¿cómo será la comunicación con el mercado objetivo? En este principio de siglo, Internet y las redes sociales son la columna vertebral del Ecosistema del vino.

El "marketing de la etiqueta" –lo que se hace hasta ahora, en la mayoría de los casos- tiene que evolucionar y transformarse en el “pensamiento del diseño” (design thinking) como metodología para innovar, ganar diferenciación, satisfacción del cliente y competitividad. Desde hace años en mi consultora, Heráclito, aplicamos el “pensamiento del diseño” con estudios etnográficos y análisis cualitativos de las necesidades y expectativas del cliente, aun con productos y tecnologías desconocidas para el cliente. (Steve Job y Apple fueron promotores de esta forma de trabajar)

Con el “pensamiento del diseño”, sostenido por un proceso creativo, primero se define el potencial o la oportunidad del negocio, con inteligencia de mercado; luego, desarrollamos opciones de modelos de negocios. En la innovación del producto, buscamos y evaluamos conceptos, y definimos cómo y dónde posicionar la marca/producto, con un significado claro, lleno de contenido, para una experiencia positiva del cliente. Utilizando las mejores tecnologías disponibles, entre otras condiciones operativas.

Sabemos -porque personalmente lo he vivido con la práctica- que aplicar las  técnicas del Marketing Estratégico y del “pensamiento del diseño”, implica un importante cambio en la forma de pensar la competencia y el mercado. Es más complejo y hay que adquirir competencias capacitándose, pero, según mi experiencia, muchísimas veces el éxito está asegurado si se hace lo correcto.