Cuando el vino dejó de ser vino

El relato cristiano de Jesús convirtiendo el agua en vino en el casamiento del pueblo de Caná, destaca que María lo instó a ser un buen enólogo porque fue el mejor vino de la boda. Es fantástica esta historia porque el vino de Caná se carga de significados, con emociones que trasciende a la bebida misma que dejó de ser vino para convertirse en milagro. Jesús con el vino realizó su primer milagro y consiguió un impacto de marketing que lo daría a conocer y lo popularizó rápidamente. Porque el vino, en esa época, era valioso y escaso. Había pocos viñedos introducidos por los romanos. En cambio, eran naturales los cultivos de cebada y trigo y se elaboraba cerveza artesanal como bebida cotidiana.
 
El vino dejó de ser un producto físico para ser un concepto perceptivo con un alto contenido imaginario para satisfacer deseos dominados por lo subjetivo; se convierte en una experiencia de consumo con múltiples dimensiones, donde la degustación no es la principal. Muchos productos dejaron de ser lo que eran en algún momento, para transformarse en otros significados desde historias y leyendas o de momentos especiales. Coca Cola no fue originalmente lo que es: era la cura para algunos males. Luego el consumidor la imaginó una bebida de sabor refrescante para ser ahora un símbolo de la vida, la felicidad y los buenos momentos, con la complicidad de la publicidad. El agua embotellada se convirtió en salud. El Cirque du Soleil, Disney, los perfumes, son algunos ejemplos donde los significados del relato activan emociones y sensaciones alrededor de la marca y del producto que lo hacen único. Lo tangible se diluye y actúa detrás de bambalinas para crear percepciones y satisfacer los deseos del consumidor desde lo psicológico, que las neurociencias tratan de explicar y aprovechar. Ahora el producto es el consumidor. Estudiando al consumidor se define el producto que este desea o idealiza.

El nuevo marketing, ese marketing alejado del clásico del siglo pasado, es mucho más efectivo porque incorpora activamente la estrategia y el “pensamiento del diseño”, manejando técnicas avanzadas, especialmente en investigación del cliente, para definir aquellos factores que posibilitarán el posicionamiento (diferenciación) de la marca para enfrentar a los competidores, sumando propuesta de valor para el cliente.  El vino sigue siendo vino y vendiéndose como vino, cuando debería transformarse, por el milagro del marketing, en un nuevo “ser”. Las bodegas hacen grandes esfuerzo para innovar; los enólogos son artistas en crear nuevos vinos, pero el trabajo está incompleto si no se conocen las tendencias y los intereses del consumidor de las nuevas generaciones, y se le habla con un lenguaje memorable y cautivador.   

¿Dónde está el principal problema que afecta el consumo de vino en Argentina y que lo acerca al crepúsculo de los 18 litros per cápita? Tiene que ver con el vino. La calidad expresada en el sabor (ese goce de beberlo en cualquier momento y de distintas maneras) no satisface a un número importante de consumidores infieles que se van con otras bebidas buscando el placer. No hay dudas que hay vinos riquísimos, sabrosos, pero son caros. Los que defienden el mercado son los vinos que cuestan – estimo - menos de 120 pesos. De este límite para abajo, incluyendo al tetra, hay un nivel muy alto de insatisfacción que se agudiza con la disminución del poder adquisitivo. Y en este punto los sustitutos, como la cerveza y el fernet, son más asequibles y más agradables, y se adecuan mejor a los momentos de consumo.

En esencia, el problema crítico está en el sabor y en el nuevo modelo de mercado que se multisegmentó para convertir al vino en un producto de consumo ocasional. Supongamos una línea de tiempo de 7 días de la semana, sin tener en cuenta si es verano o invierno; prácticamente todos los días, un consumidor joven toma una cerveza, sin contemplar que también bebe otras bebidas que como bebidas son todas competidoras entre sí. A medida que se acerca el fin de semana, el consumo del vino repunta en los sectores medios y altos que pueden pagar y lucirse con vinos poco comunes, pero el volumen lo acumula la cerveza que se fortaleció a sí misma, protegiendo su espacio de mercado, con la alianza de las artesanales y las importadas, y los diversos sitios para disfrutarla. De 10 asados organizados por bebedores jóvenes, en 7 el volumen mayor de consumo lo consigue la cerveza, por más que el vino esté presente. Además se suman, por tendencias, los numerosos tragos y bebidas alcohólicas que se incorporan al consumo en esa línea de tiempo imaginaria. El reciente lanzamiento en esta región de Andes Origen, es todo un ejemplo de estrategia enfocada y posicionamiento robusto. “El origen”, que es el comienzo desde la nada, le otorga a Andes el significado de la fuerza de lo artesanal y del principio de la historia, con esa recuperación de lo natural y simple. Record de ventas y seguramente el inicio, desde el origen, de una expansión nacional con la fuerza natural de Mendoza.

El vino se toma en momentos acotados. Y por más que vengan tiempos mejores, el consumo no parará de caer en los vinos más económicos si no se innova desarrollando vinos atractivos, o bebidas basadas en el vino, que satisfagan la experiencia de consumo. La solución es simple, hay que estudiar lo que quiere el consumidor.  Pero para el vino ya nada será como era antes.