Miopía en Marketing y el consumo de vino.

En el mediano plazo el consumo de vino llegará a los 18 litros. Es una tendencia evidente, claramente definida por factores sobresalientes del mercado interno que provocarán cambios significativos en la industria. Es un hecho que el consumo de se ve afectado por la economía, la producción y el poder adquisitivo de los consumidores. Sobre esta conclusión no hay ninguna duda, pero no es la única razón determinante. Las causas de la baja del vino también hay que buscarlas en los cambios culturales, rápidos y continuos, que impulsan nuevas conductas y expectativas del cliente en su relación con las bebidas alcohólicas.

Esto implica un entramado que los bodegueros, en la mayoría de los casos, no están comprendiendo. Hay variables que son determinantes en la compra de cualquier producto, como la propuesta de valor y el precio; la relevancia e imagen de las marcas; la penetración (market share); la sustitución y los competidores; las cantidades y frecuencia de compra y consumo; y las ocasiones y momentos de consumo. En todas, el vino pierde. Theodore Levitt, un visionario del marketing, enunció La miopía del marketing donde expresa “que es un error no ver más allá de nuestros productos. Es un error no centrarse en las necesidades del cliente sino en lo bueno, bonito y barato que es nuestro producto con respecto a la competencia”.

Por desconocimiento, o porque se empecinan en un razonamiento puramente económico, de corto plazo, los bodegueros están esperanzados en un crecimiento inmediato del consumo por mejoras en el poder adquisitivo y la baja de la inflación. Si bien esto es posible, no se regresará a los litros consumidos en años recientes. Por ahora, seguiremos rondando los 20 litros per cápita, con tendencia a la baja. Porque si mejora el dinero para gastar en bebidas, el vino, en general, es el que se presenta menos competitivo. Con excepción de los vinos más caros que no hacen volumen pero que si son atractivos para un nivel alto de clientes o para consumo ocasional. Los más económicos, como el tetra, están en posición vulnerable porque la propuesta de valor está basada exclusivamente en el precio y no se posicionaron con factores de calidad. (El posicionamiento es una técnica, no solo una palabra)

La industria tiene que cambiar, innovar, desarrollar estrategias, conocer más al cliente para saber qué está pensando, analizando los grados de satisfacción o insatisfacción con la calidad del vino durante la experiencia de consumo. Se asume que las marcas que están disponibles, especialmente las de menos de $100 (y el tetra, particularmente), y que son las que enfrentan directamente a la cerveza, reúnen las condiciones de calidad y sabor que el consumidor demanda. Para comprobarlo, ¿cuántas bodegas hacen estudios sensoriales o de concepto con consumidores y con la metodología correcta? Calculo que muy pocas. Se estima que más del 95% - del total de las bodegas argentinas que comercializan marcas - no aplica técnicas modernas de marketing; por ejemplo, definir un modelo de negocio y desarrollar estrategias en base al conocimiento del mercado. Más del 98% no utiliza, sistemáticamente, información sobre los consumidores y los competidores. Estos datos surgen de entrevistas personales con expertos en investigar el mercado. En Nielsen, una de las mayores empresas de investigación de mercados de Argentina, afirman que solo unas 10 bodegas, como el Grupo Peñaflor, Fecovita y Salentein, son compradoras habituales de información sobre ventas de vino en minoristas.

En los años 70 el vino dominaba el mercado interno. Las bodegas eran proactiva y competitivas en marketing. Las marcas del vino común de mesa, como Rojo Trapal, Uvita, Toro, Crespi, entre otras, invertían fuerte en publicidad y ganaban premios, individualmente, a la creatividad y la gente hablaba sobre ellas. Se vivía el cénit de consumo de vino y la cerveza no era lo que es hoy.El gasto de Cervecería Quilmes para investigar al consumidor y desarrollar Quilmes Clásica y Andes Origen, fue millonario. Dos nuevos productos que no solo atacan al vino, sino que también se enfrentan a las cervezas artesanales y a otras bebidas alcohólicas, como las espirituosas y aperitivos. Porque el objetivo estratégico de Quilmes es dominar el mercado de bebidas con alcohol y apoderarse de los consumidores jóvenes. Sus acciones en marketing así lo demuestran.

Las bodegas todavía siguen impulsando las marcas con técnicas tradicionales del siglo pasado, sin traspasar a la dimensión del nuevo marketing de los significados, de las emociones y los sentimientos. Un cambio de paradigma que tiene que ver con estrategias y planes basados en un conocimiento profundo de las tendencias, del entorno competitivo, y de las necesidades y deseos de los consumidores; que tienen conductas que emergen sorpresivamente, sin avisar, impulsadas por las tecnologías de la Revolución 4.0 y la insatisfacción permanente. El producto es secundario y lo racional es superado por lo subjetivo. Los consumidores jóvenes formatean, al instante, cualquier mercado.