Negocios: La nueva competencia

Gobiernos, instituciones internacionales, economistas, laboratorios de ideas y gurús compiten por pensar el mundo después de la crisis del coronavirus. “El mundo posterior a las crisis se prepara durante la crisis, y no al final”, afirma un reciente informe del CAPS, laboratorio de ideas del Ministerio de Exteriores francés. Las consecuencias de la pandemia de coronavirus: trastorno económico, turbulencias e incertidumbre resultantes, parecerán imposibles de predecir. Pero la historia muestra que las crisis de esta magnitud ofrecen dos lecciones clave para el futuro de los negocios: 1) generan cambios en el comportamiento del cliente que perdurarán mucho más allá del evento, y 2) presentan grandes oportunidades para la innovación, en todos los niveles. Presentarlo como una analogía de la creación del universo permite vislumbrar, apenas, que experimentaremos – exagerando - un Big Bang del siglo 21 donde se acentúan tendencias en marcha y se transforman velozmente las experiencias en el trabajo, la producción, la gestión y en cómo se captan clientes y se desarrollan nuevos productos y servicios en un mundo interconectado, con desafíos sin precedentes. 

La innovación disruptiva será el centro de ese universo en plena expansión y reciclado. Una terrible pandemia nos tenía que estremecer y sacar del confort para que las empresas y el trabajo cambiaran drásticamente. Punzando nuestro ingenio creativo, inventiva y competencia, con o sin cooperación. Donde cada uno, despertando de un sueño invadido por pesadillas, se definirá y moverá hacia la supervivencia en un proceso evolutivo necesario, a veces imperceptible pero drástico, donde los más aptos y los que desarrollen nuevos paradigmas para solucionar problemas -o piensen diferente con el pensamiento lateral-, serán convocados para innovar y llevar a la práctica la nueva competencia en un mundo digital acelerado, automatizado, robotizado y… en crisis.
La administración de los recursos, el marketing y la comunicación, se verán afectados en la forma y en la ejecución. La mayor parte de los métodos del marketing y de la gestión deberán actualizarse o parecerán fuera de época. En el caso del desarrollo de clientes, que son los que producen el dinero del negocio, se tendrá que rediseñar el aprendizaje de los principios de eso que llamamos marketing, incluyendo los medios para comunicarnos con el mercado, poniendo el énfasis en la producción de contenidos para el fortalecimiento del posicionamiento de la marca. El marketing será una herramienta más porque la visión más amplia, global, de la competencia y el cliente, dejará paso a una práctica guerrera agresiva, imaginando escenarios y adelantando movimientos. Lo que conocemos actualmente como redes sociales y otras plataformas digitales, como los juegos, videos, herramientas para comunicación a distancia, buscadores, etc., pausadamente se rediseñarán o dejarán paso a modelos de negocio digitales que le moverán el piso a los monopolios como Facebook y Google.

Los clientes dejarán de ser pasivos individuos que nos marcaban el camino respondiendo a nuestras indagaciones para conocer sus pensamientos y actitudes. Más que nunca deberemos conocerlos profundamente transformando las metodologías de investigación para llegar a conclusiones con información inteligente para la acción y conquista. Lo adelantaba hace unos años, en algunos escritos y seminarios, cuando descubrí, en un taller de la Universidad de Stanford, cómo la industria del vino se beneficiaría si dejara de centrarse en el “marketing de la etiqueta”-, aplicando Mapas de Empatía del cliente (el Design Thinking y el Storytelling), técnicas de Small Data o el “trabajo por hacer del cliente” (Jobs-to-be-Done), metodologías desarrolladas para innovar y para resolver problemas de competencia y marca. Entrar por la puerta de los significados, de lo que desean y necesitan los clientes durante los comportamientos emocionales del consumo. En los estilos de vida cambiantes y en las maneras de comprar, donde lo digital toma la delantera para perturbar formatos conocidos de los llamados puntos de encuentro donde compran o reciben servicios las personas. Es importante indagar, también, cómo decodificarán las propuestas de valor de las marcas y cómo será esa experiencia de consumo compleja de algo por lo que pagan, sea tangible o intangible.

Muchas empresas se reconvertirán con procesos y modelos de negocios impensados con la imposición de la I&D y tecnologías que no paran de surgir a una velocidad que produce vértigos. La información inteligente, con hechos y evidencia forense, será el vínculo imprescindible para la estrategia. Adelantando movimientos competitivos futuros. Identificando tendencias y oportunidades, revelando amenazas y las propias debilidades y fortalezas. El mundo está cambiando más rápido que nunca. Las reglas que ya se configuran en la crisis pasarán, en un proceso de sustitución, a dictarnos comportamientos culturales y sociales, con manifestaciones éticas con consecuencias todavía no muy clara en la manera de hacer negocios. Y eso hará la vida muy difícil para cualquiera que trate de hacer crecer un emprendimiento en medio de toda esta agitación. Esto porque el conocimiento está evolucionado rápidamente y la tecnología y el humano comienzan a centrarse y aliarse. La estrategia, como lo demuestra la historia, invadirá el pensamiento para defender, dominar y competir en un movimiento continuo; en un cambio permanente dentro de la incertidumbre (el plan estratégico ya es obsoleto). Se deberán crear las condiciones para inspirar y liberar el talento colectivo del equipo y activar el liderazgo, para enfrentar un mundo con clientes que nadan en una realidad líquida dispuestos a experimentar, rechazando lo que es ineficiente para satisfacer aspiraciones y estados emocionales. La información inteligente, rápida y ágil, será el soporte para decidir dónde jugar y cómo ganar en este mundo que está emergiendo, con realidades superpuestas entre lo viejo y lo nuevo, iniciado por un pequeño “ente cuántico” como en el Big Bang de hace unos 13800 millones de años.